صفحه محصول - تحقیق خرید تفننی و سیر تحولات آن

قسمتی از متن:

خرید تفننی

شاید بتوان گفت که هیچگاه بیشتر از امروز در کشورهای دارای اقتصاد پیشرفته و در حال توسعه، نسبت به مصرف تفننی، احساس علاقه وجود نداشته است. فروشگاههای شبانه روزی[1]، بازاریابی تلفنی[2]، ارسال پستی مستقیم[3]، دستگاههای فروش اتوماتیک[4]، کارت اعتباری[5]، کالاهای خرده فروشی پیشرفته[6]، چیدمان های فروشگاه با طراحی علمی و محیط های با حال و هوای کنترل شده، زیرساختی را فراهم می کنند که زمینه ساز و تسهیل کننده ی رفتار خرید تفننی در سطحی بی سابقه باشد. علیرغم اهمیت خرید تفننی برای بازار و مصرف کنندگان، و علاقه ی مداوم محققان به آن، یافته های منتشر شده هنوز چند معمای مداوم را در باره ی آن حل نکرده اند. اساسی ترین این موارد مربوط به ماهیت و تعریف خود خرید تفننی است. بحث زیر به این موضوع و سئوالات اساسی دیگر می پردازد .( Rook, 2000, 328-333)

از نظر تاریخی، «خرید تفننی» به عنوان یک خرید «برنامه ریزی نشده» تعریف شده است و به عنوان هر خریدی که در لیست خرید، خرید کنندگان نباشد، دانسته شده است. تا حد زیادی این جهت گیری امروزه نیز خصوصاً در مطالعات تجاری وجود دارد. علیرغم این مسئله، برابر دانستن خرید تفننی با خرید برنامه ریزی نشده، پیامدهای مفهومی و تجربی شدیدی را بدنبال دارد. تقریباً 40 سال پیش، نسبیت[7]در سال 1959 متوجه شد که زنان خانه دار در حین خرید لیست خرید خود را به طور سازنده ای کم و زیاد می کنند که به سختی می توان آن را تفننی دانست. با این حال از آنجا که خریدهای مربوطه در لیست خرید آنها نیستند، به عنوان خرید تفننی در نظر گرفته می شوند که این موجب اغراق در برآورد میزان خرید تفننی می شود و سطح برنامه ریزی درون فروشگاهی خرید خریداران را ندیده می گیرد (Ibid).

متعاقباً، تحقیقات دانشگاهی خرید تفننی به مدت 15 سال به انزوا[8] فرو رفت. در دهه ی 1980، روک پیشنهاد کرد که مفهوم خرید تفننی را می توان با در نظر گرفتن محتوای رفتاری آن به صورت صریح تر بهبود بخشید. به جای اینکه خرید تفننی را تنها یک رفتار خرید «برنامه ریزی نشده» بداند، تعریفی را ارائه کرد که کیفیت های شناختی، عاطفی، خلقی و جنبشی آن را بیان می کند (Rook,1987, 189-199):