صفحه محصول - پروپوزال رابطه شبکه های اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران اینترنتی در سایت های کالاهای مصرفی

پروپوزال رابطه شبکه های اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران اینترنتی در سایت های کالاهای مصرفی (docx) 1 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 1 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

دانشگاه آزاد اسلامي واحد نراق دانشکده مدیریت گروه بازرگانی پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد گرايش : بازاریابی عنوان: بررسی ارتباط بین شبکههای اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران اینترنتی در وب سایتهای تجارت الکترونیکB2C (مطالعه موردی: لوازم و تجهیزات پزشکی) استاد راهنما : دکتر رسول عباسی نگارش: فرزاد رنجبر سپاسگزاری: سپاس ايزد منان را كه توفيق فراگيري علم را برمن عطا فرمود و مرا در كوران مشكلات و سختي‌ها ياري نمود، تا اين رساله را با موفقيت به پايان برسانم. در طول دوران تحصيلي و تهيه اين پايان نامه از راهنمايي ها و مساعدت‌‌هاي اساتيد و سروران عزيزي بهره ‌برده‌ام كه در اينجا لازم است از همه ايشان مراتب سپاس قلبي و تشكر خالصانه خود را داشته باشم. از استادان ارجمند و مهربانم جناب آقای دکتر رسول عباسی صمیمانه تشکر مینمایم و برایشان توفیقات روز افزون در خدمات علمی و فرهنگی و آموزشی آرزو میکنم. تقدیم به : «پدر و مادر عزيزم كه توفيق خود را نتيجه راهنمايي‌ها، زحمات، فداكاريها و دعاي خير ايشان مي‌دانم و همچنين همسر گرامیم كه با صبر و حوصله مرا در تهيه و تنظيم اين رساله ياري دادند. باشد كه قطره‌اي از درياي بي‌كران محبت‌ هايشان را سپاس گفته ‌باشم.» TOC \h \z \t "Heading 1;2;مطلب2;2" چكيده: PAGEREF _Toc399357720 \h 1 فصل اول: كليات تحقیق 1-1 مقدمه PAGEREF _Toc399357723 \h 3 1-2 بيان مساله PAGEREF _Toc399357724 \h 4 1-3 سوابق تحقیق PAGEREF _Toc399357725 \h 6 1-4 اهميت و ضرورت تحقيق PAGEREF _Toc399357726 \h 7 1-5 چارچوب نظري PAGEREF _Toc399357727 \h 8 1-6 فرضيات PAGEREF _Toc399357728 \h 10 1-7 اهداف تحقيق PAGEREF _Toc399357729 \h 11 1-8 شرح اصطلاحات و واژگان به كار رفته در تحقيق PAGEREF _Toc399357730 \h 11 فصل دوم: مروری بر ادبيات تحقيق 2-1 مقدمه PAGEREF _Toc399357733 \h 14 2-2 رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc399357734 \h 15 2-3 عوامل مؤثر در رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc399357735 \h 15 2-3-1 عوامل دموگرافی PAGEREF _Toc399357736 \h 15 2-3-2 عوامل اقتصادی PAGEREF _Toc399357737 \h 16 2-3-3 عوامل اجتماعی PAGEREF _Toc399357738 \h 16 2-3-4 فرهنگ PAGEREF _Toc399357739 \h 16 2-3-5 خرده فرهنگ PAGEREF _Toc399357740 \h 17 2-3-6 گروه های مرجع PAGEREF _Toc399357741 \h 17 2-3-7 خانواده PAGEREF _Toc399357742 \h 17 2-3-8 نقش و جایگاه اجتماعی PAGEREF _Toc399357743 \h 18 2-3-9 طبقه اجتماعی PAGEREF _Toc399357744 \h 18 2-4 نگرش مصرف کنندگان PAGEREF _Toc399357745 \h 18 2-5 نکات کلیدی رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc399357746 \h 18 2-6 قصد خرید رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc399357747 \h 19 2-7 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده PAGEREF _Toc399357748 \h 21 2-8 تجارت الکترونیک و مفاهیم مربوط به آن PAGEREF _Toc399357749 \h 22 2-8-1 اهمیت تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc399357750 \h 24 2-8-2 مدل های تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc399357751 \h 24 2-8-3 مزایای تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc399357752 \h 26 2-9 تجارت اجتماعی و مفاهیم مربوط به آن PAGEREF _Toc399357753 \h 26 2-9-1 ویژگی های تجارت اجتماعی PAGEREF _Toc399357754 \h 30 2-9-1-1 شهرت PAGEREF _Toc399357755 \h 31 2-9-1-2 کیفیت اطلاعات PAGEREF _Toc399357756 \h 32 2-9-1-3 ارتباطات PAGEREF _Toc399357757 \h 33 2-10 اعتماد و عملکرد اعتماد PAGEREF _Toc399357758 \h 33 2-10-1 تئوری های مربوط به اعتماد و عملکرد اعتماد PAGEREF _Toc399357759 \h 35 2-10-2 تمایل و انگیزه های خرید PAGEREF _Toc399357760 \h 36 2-11 رفتار خرید اینترنتی و عوامل مؤثر بر آن PAGEREF _Toc399357761 \h 37 2-12 ویژگی های خریداران اینترنتی PAGEREF _Toc399357762 \h 38 2-13 شبکه های اجتماعی PAGEREF _Toc399357763 \h 39 2-14 اهداف و کارکردهای شبکه های اجتماعی PAGEREF _Toc399357764 \h 40 2-15 مزاياي شبکه های اجتماعی PAGEREF _Toc399357765 \h 42 2-16 پیشینه PAGEREF _Toc399357766 \h 45 2-16-1 تحقیقات داخلی PAGEREF _Toc399357767 \h 45 2-16-2 تحقیقات خارجی PAGEREF _Toc399357768 \h 50 فصل سوم: روش‌ اجرای تحقیق 3-1 مقدمه PAGEREF _Toc399357771 \h 57 3-2 روش تحقیق PAGEREF _Toc399357772 \h 58 3-3 روش های گردآوری اطلاعات PAGEREF _Toc399357773 \h 59 3-4 ابزار گردآوری اطلاعات PAGEREF _Toc399357774 \h 59 3-5 بررسی روایی و پایایی پرسشنامه PAGEREF _Toc399357775 \h 60 3-6 جامعه آماری PAGEREF _Toc399357776 \h 63 3-7 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری PAGEREF _Toc399357777 \h 63 3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc399357778 \h 64 3-8-1 همبستگی PAGEREF _Toc399357779 \h 65 3-8-1-1 آزمون همبستگی پیرسون PAGEREF _Toc399357780 \h 65 3-8-1-2 آزمون همبستگی اسپیرمن PAGEREF _Toc399357781 \h 66 فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده‌ها 4-1 مقدمه‏ PAGEREF _Toc399357784 \h 68 4-2 توصیف داده های جمعیت شناختی PAGEREF _Toc399357785 \h 68 4-2-1 اطلاعات مربوط به سن پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399357786 \h 69 4-2-2 اطلاعات مربوط به وضعیت جنسی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399357787 \h 70 4-2-3 اطلاعات مربوط به وضعیت تحصیلی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399357788 \h 71 4-2-4 اطلاعات مربوط به وضعیت تاهل پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399357789 \h 72 3-4 بررسی نقش مولفه های جمعیت شناختی در پاسخ های ارائه شده PAGEREF _Toc399357790 \h 73 4-4 آزمون فرضیه های تحقیق PAGEREF _Toc399357791 \h 77 4-4-1 آزمون فرضيه اول PAGEREF _Toc399357792 \h 78 4-3-2 آزمون فرضيه دوم PAGEREF _Toc399357793 \h 79 4-3-3 آزمون فرضيه سوم PAGEREF _Toc399357794 \h 80 4-3-4 آزمون فرضيه چهارم PAGEREF _Toc399357795 \h 81 فصل پنجم: نتيجه‌گيري و پيشنهادات 5-1 مقدمه PAGEREF _Toc399357798 \h 83 5-2 نتایج فرضیات پژوهشی PAGEREF _Toc399357799 \h 84 5-2-1 فرضیه اول PAGEREF _Toc399357800 \h 84 5-2-2 فرضیه دوم PAGEREF _Toc399357801 \h 84 5-2-3 فرضیه سوم PAGEREF _Toc399357802 \h 85 5-2-4 فرضیه چهارم PAGEREF _Toc399357803 \h 85 5-2-6 فرضیات فرعی PAGEREF _Toc399357804 \h 86 5-3 پیشنهادات تحقیق PAGEREF _Toc399357805 \h 86 5-3-1 پیشنهادات کاربردی PAGEREF _Toc399357806 \h 87 5-3-2 پیشنهاد برای تحقیقات آینده PAGEREF _Toc399357807 \h 88 5-4 محدودیت های تحقیق PAGEREF _Toc399357808 \h 89 پیوست ها منابع و ماخذ فهرست منابع فارسی PAGEREF _Toc399357811 \h 115 فهرست منابع غیر فارسی PAGEREF _Toc399357812 \h 119 چکیده لاتین PAGEREF _Toc399357813 \h 122 TOC \f B \h \z \t "Heading 2,جداول" \c جدول 1-2: مدل ها یا کاربردهای تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc399357875 \h 25 جدول 2-2: مزایای تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc399357876 \h 26 جدول 3-1 ترکیب پرسشنامه تحقیق در بخش سوالات پژوهشی PAGEREF _Toc399357877 \h 60 جدول 3-2 بررسی پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ PAGEREF _Toc399357878 \h 62 جدول 4-1 فراوانی وضعیت پاسخ دهندگان بر اساس سن PAGEREF _Toc399357879 \h 69 جدول 4-2 فراوانی وضعیت جنسیت PAGEREF _Toc399357880 \h 70 جدول 4-3 فراوانی وضعیت تحصیلی PAGEREF _Toc399357881 \h 71 جدول 4-4 فراوانی وضعیت تاهل PAGEREF _Toc399357882 \h 72 جدول 4-5 بررسی نقش جنسیت در پاسخ های ارائه شده PAGEREF _Toc399357883 \h 73 جدول 4-6 بررسی نقش تاهل در پاسخ های ارائه شده PAGEREF _Toc399357884 \h 74 جدول 4-7 بررسی نقش سن در پاسخ های ارائه شده PAGEREF _Toc399357885 \h 75 جدول 4-8 بررسی نقش تحصیلات در پاسخ های ارائه شده PAGEREF _Toc399357886 \h 76 جدول 4-9 نتایج مربوط به فرضیه اول PAGEREF _Toc399357887 \h 78 جدول 4-10 نتایج مربوط به فرضیه دوم PAGEREF _Toc399357888 \h 79 جدول 4-11 نتایج مربوط به فرضیه سوم PAGEREF _Toc399357889 \h 80 جدول 4-12 نتایج مربوط به فرضیه چهارم PAGEREF _Toc399357890 \h 81 TOC \f \h \z \t "Heading 3,نمودار" \c نمودار 1-1 مدل مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc399357893 \h 10 نمودار 4-1 وضعیت پاسخ دهندگان بر اساس سن PAGEREF _Toc399357894 \h 69 نمودار 4-2 وضعیت جنسیت PAGEREF _Toc399357895 \h 70 نمودار 4-3 وضعیت تحصیلی PAGEREF _Toc399357896 \h 71 نمودار 4-4 وضعیت تاهل PAGEREF _Toc399357897 \h 72 TOC \h \z \t "Heading 3,نمودار,و 13" \c چكيده: زمينه و هدف: اکنون، رواج تجارت الکترونیکی و کسب و کارهای آنلاین، جنبة اقتصادی شبکه‌های اجتماعی را از اهمیتی چشمگیر برخوردار کرده است. شرکت‌ها، سازمان‌ها و صاحبان کسب و کارهای کوچک، می‌توانند از طریق شبکه‌های اجتماعی تراکنش و داد و ستد مالی وسیعی داشته باشند. افزون بر ارتباطات صنفی که در بستر شبکه‌های اجتماعی تخصصی شکل می‌گیرد و متضمن منافع اقتصادی عظیمی برای طرفین است، از دیدگاه تجاری، هر کاربر شبکه‌ های اجتماعی می‌تواند یک مشتری بالقوه تلقی شود. هدف از این پژوهش بررسی ارتباط بین شبکههای اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران اینترنتی در وب سایتهای تجارت الکترونیکB2C در استان مرکزی بوده است. مواد و روش ها: اين پژوهش کاربردی از نظر ماهیت و روش در دستۀ تحقیقات همبستگی است. جامعه‌ی مورد پژوهش شامل کلیه مشتریان لوازم و تجهیزات پزشکی در استان مرکزی بوده که برای سنجش وضعيت موجود از پرسشنامه26 سوالی استفاده شد که پس از تأييد روايی و پايايی جهت جمع‌آوری داده‌ها مورد استفاده قرار گرفت. به اين منظور برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده گردید که نمونه بدست آمده برابر با 300 نفر می باشد. در این تحقیق برای بررسی روابط بین اجزاء مدل از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. در ضمن برای تعیین میزان همبستگی بین متغیرهای مطرح شده در مدل از ضریب همبستگی پیرسون استفاده شده است و از نرمافزار SPSS22 برای تجزیهوتحلیل فرضیهها استفاده شده است. يافته‌ها: حاکی از آن است اندازه شرکت ترسیم شده، کیفیت اطلاعات ارائه شده ، شهرت شرکت ،کیفیت ارتباطات برقرار شده ومیزان استفاده از شبکه های اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران از یک سایت ناآشنا رابطه معناداری دارد. فصل اول كليات تحقیق 1-1 مقدمه فنّاوري اطلاعات عامل اساسي كاهش دهنده فاصله و زمان در تمامي كاركردهاست، تاحدي كه در بسياري از قلمروها اين كاهش موجب توليد و عرضه خدمات جديد مي شود. فناوري اطلاعات و ارتباطات در زمان خيلي كوتاهي، يكي از پايه هاي اساسي جوامع مدرن شده است و مجموعه اي از فعاليتها، افراد و فناوري كه براي گردآوري اطلاعات مربوط و ذخيرة آنها تا زمان مورد نياز، پردازش آنها براي فراهم آوردن پاسخ به سؤالات خاص و انتقال اطلاعات به كساني كه براساس آنها عمل ميكنند، فراهم آمده است. اين فناوري مردم را در دسترسي، پردازش، ذخيره، بازيابي و انتشار اطلاعات به صورت كارآمدتر قادر ساخته و به كشورهاي درحال توسعه كمك ميكند كه به نحو مؤثّري در اقتصاد جهاني دانش محور با هم به رقابت بپردازند و ميتوان آن را همة اشكال تكنولوژي ساخت، ذخيره سازي، تبادل و به كارگيري اطلاعات در اشكال گوناگون و ساير اشكالي كه هنوز به وجود نيامده، تعريف نمود. فناوري اطلاعات را ميتوان مجموعه اي از ابزارها و روش هاي تكنولوژيك براي دسترسي به سيستمهاي اطلاعاتي و تشكيل جامعه اي اطلاعاتي دانست (تقوايي و اكبري، 1389، 23). لزوم تشكيل چنين جوامعي، اعتماد بين طرفين است. اين كه افراد عضو در اين اجتماعات به صحت و سقم صحبت ها و اطلاعات ارايه شده در اين شبكه ها اعتماد داشته و بنابر چنين نظراتي اقدام به خريد نمايند. لذا نقش اين شبكه هاي اجتماعي و اعتمادي كه اعضاي اين شبكه ها به هم دارند، بر قصد خريد مجدد افراد جاي بحث و بررسي بيشتر دارد كه در اين فصل به كليات طرح مساله اي در اين باب پرداخته مي شود. در ادامه فرضيات و اهدافي را با توجه به ادبيات تحقيق طرح كرده و قلمرو تحقيق را مورد بحث قرار داده مي شود. در پايان نيز اصطلاحات تحقيق تعريف مي گردد. 1-2 بيان مساله رشد انفجاری سایت های شبکه های اجتماعی باعث ترقی یک نمونه تجارت الکترونیک که تجارت اجتماعی نامیده می شود، شده است. تجارت اجتماعی یک موج جدیدی از تجارت الکترونیکی است که در آن تجارت الکترونیکی با واسطه رسانه های اجتماعی و خدمات شبکه های اجتماعی به منظور ترویج معاملات آنلاین و تبادل اطلاعات مرتبط با خرید مرسوم است. کاربران تجارت اجتماعی از سایت های شبکه های اجتماعی بعنوان ابزاری برای همکاری جهت به اشتراک گذاشتن تجارت خرید آنلاین و اطلاعات مربوط به محصول و خدمات استفاده می کنند. علاوه بر این کاربران تجارت اجتماعی خرید های آگاهانه انجام می دهند و بهترین قیمت ها را با تبادل اطلاعات معتبر و قابل اعتماد در مورد محصولات و خدمات خاص بدست می آورند که این یک قدرت منحصر به فرد تجارت اجتماعی محسوب می شود. توبیا و استیفن، تجارت اجتماعی را بعنوان زیر مجموعه ای از تجارت الکترونیک و یک بازار آزاد آنلاین بر پایه گروه و رابطه تعریف می کنند. علاوه بر این، مارسدن (2010) ادعا کرد که تجارت اجتماعی ترکیبی از تجارت الکترونیکی با سایت های شبکه های اجتماعی به منظور تسهیل در خرید و فروش محصولات و خدمات با استفاده از فناوری های مختلف اینترنت است. تجارت اجتماعی برای اولین بار در سال 2008 در کره ظاهر شد و از آن پس در سال 2011، بیش از 300 شرکت ثبت شده درکره تقریباً حدود 300-500 میلیون دلار فروش داشتند. بهرحال به دلیل وجود موانع در بازار تجارت اجتماعی ایران که اثرات منفی روی مصرف کنندگان و پتانسیل رشد بازار تجارت اجتماعی بعنوان یک کل داشته است (بعنوان مثال، خدمات ضعیف به مشتریان، تقلب، باز پرداخت دیر و اطلاعات نادرست). اکثر شرکت های تجارت اجتماعی در ایران تمایل دارند کوچک باشند و منابع محدود داشته باشند. در نتیجه، شمار زیادی از مصرف کنندگان، قربانی بی ملاحظه گی شرکت های تجارت اجتماعی شده مطالعات گذشته شکل های مختلف تجارت الکترونیکی را مورد بررسی قرار داده است (بعنوان مثال 2000، جی فن) دریافت که یکی از مهمترین دلایلی که مصرف کننده ها چرا نسب به خرید اینترنتی تردید دارند یا از آن اجتناب می کنند، عدم اعتماد است. جونز و لیونارد (2008) ادعا کردند که دلیل اصلی اینکه چرا شرکت ها ی آنلاین موفق به ایجاد رابطه مثبت بین مصرف کنندگان نمی شوند، عدم اعتماد است. علیرغم رشد و گسترش تجارت الکترونیکی، کاربران تجارت اجتماعی نگرانی هایی در مورد کیفیت اطلاعات ارایه شده توسط شرکت های تجارت الکترونیکی، امنیت، اعتبار معاملات و سیاست های مبادله / بازپرداخت دارند. بطور خاص، اعتماد سازی برای شرکت های تجارت اجتماعی مهم تر از دیگر شرکت هاست، زیرا تجارت اجتماعی بر پایه ی سایت های شبکه های اجتماعی قرار دارد. جایی که کاربران مطالب را ایجاد و با دیگر کاربران به اشتراک می گذارند. بنابراین اگر شرکت های تجارت اجتماعی راه حل یا استراتژیهایی پیدا کنند که به آن دسته از شکایات مصرف کننده که با نگرانی و عدم اطمینان ناشی از بی اعتمادی به تجارت اجتماعی همراه است بپردازند، ممکن است از رشد ثابت و پایدار لذت ببرند. جارونپا، تراکتینسک و ویتال (2000) ادعا کردند که اگر بسیاری از شرکت های تجارت الکترونیکی نتوانند اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند، بطور کامل نمی توانند از پتانسیل های اقتصادی خود بهره برداری کنند. بنابراین نگرانی خریداران آنلاین که از فقدان اعتماد یا بی اعتمادی ناشی می شود، یک موضوع مهم تحقیق بویژه در زمینه تجارت اجتماعی شده است (کیم، 2011). اگر چه تجارت اجتماعی یک موضوع مهم برای بسیاری از محققان شده است، مطالعات قبلی تجارت اجتماعی بطور کلی محدود به تعریف و توصیف تجارت اجتماعی استفان و توبیا (2010) یا آشکار کردن ویژگیهای تجارت اجتماعی شده است (ویجان و لین، 2011). بعلاوه برخی مطالعات تنها روی تجزیه و تحلیل بازارهای تجارت اجتماعی (کیم، 2011) تفاوت های بین تجارت اجتماعی و انواع دیگر تجارت الکترونیکی (بانسال و چن، 2011) و پذیرش تجارت اجتماعی (هسیایو، لین، وانگ، لو و یو، 2010؛ لین و لو، 2011) تمرکز کرده اند. بهرحال، هیچ پژوهشی، اعتماد در زمینه تجارت اجتماعی را بخصوص از نظر ویژگی های مهم و ضروری تجارت اجتماعی و شکل گیری اعتماد بررسی نکرده است. اعتمادی که می تواند عملکرد اعتماد شامل قصد خرید را تسهیل بخشد. از آنجا که تجارت اجتماعی نمونه ای ازتجارت آنلاین جدید و پدیده ای روبه رشد است باید درک بهتری از متغیرهای کلیدی مؤثر بر اعتماد مصرف کننده در تجارت اجتماعی بدست آورد. علاوه بر این، مصرف کنندگانی که به تجارت الکترونیکی اعتماد دارند ممکن است لزوماً به تجارت اجتماعی اعتماد نداشته باشند. بانسال و چن (2011) ادعا کردند که مصرف کنندگان احتمالاً اعتماد بیشتری به سایت های تجارت الکترونیکی نسبت به سایت های تجارت اجتماعی دارند. در این راستا، نیاز به یک مطالعه تجربی با در نظر گرفتن متغیرهای مختلف مؤثر بر اعتماد مصرف کننده به تجارت اجتماعی می باشدکه به جامعه بینش ارزشمندی ارایه دهد. با توجه به افزایش محبوبیت و کاربرد تجارت اجتماعی و نقش مهم آن در تجارت آنلاین موجود، بررسی عوامل مهم و کلیدی اعتماد مصرف کنندگان حایز اهمیت است. در واقع با وجود همه گیر شدن تجارت اجتماعی در کسب و کار و زندگی افراد، از نظر علمی توجه کافی به مطالعه پدیده تجارت اجتماعی انجام نشده است. بنابراین هدف اصلی این مطالعه توسعه مدل تحقیقی برای آزمودن برخی از ساختارهای کلیدی است که به عنوان ویژگی های تجارت اجتماعی طبقه بندی شده اند و تأثیرات مثبتی بر روی اعتماد مصرف کننده و رابطه بین اعتماد و عملکرد اعتماد دارند. مدل تحقیق ارایه شده ویژگی های تجارت الکترونیک را با چهار ساختار (اندازه، کیفیت اطلاعات، شهرت و کیفیت ارتباطات) نشان می دهد و به بررسی عوامل کلیدی و تعیین کنندهی اعتماد مصرف کننده در شبکه اجتماعی می پردازد 1-3 سوابق تحقیق در داخل کشور لطیفی (1389) تحقیقی با عنوان اعتماد الکترونيکي بررسي نقش تجربه خريد اينترنتي و دانش مشتري نسبت به کاربري اطلاعات و مکانيزم‏هاي ايجاد امنيت انجام شده است. در اين تحقیق ضمن تبيين اهميت اعتماد مشتريان در تجارت الکترونيکي، بر دو عامل تجربه خريد اينترنتي و سطح دانش مشتري نسبت به کاربري اطلاعات و مکانيزم‏هاي ايجاد امنيت از بين عوامل موثر بر اعتماد الکترونيکي، تمرکز شده است و با انجام مطالعه ميداني اثر اين عوامل بر اعتماد مشتريان ايراني به صورت تجربي مورد مطالعه و بررسي قرار گرفته است. نتايج مطالعه نشان مي‏دهد که هر دو عامل مذکور، بر سطح اعتماد مشتريان ايراني موثر مي‏باشد. در تحقیق دیگری با عنوان عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک (حسینی، 1388) به بررسی عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک پرداخته شده است نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که میان متغیرهای فردی مشتریان و اعتماد در تجارت الکترونیک رابطه مثبتی وجود ندارد. در خارج از کشور هم تحقیقی با موضوع این تحقیق توسط برنگمان و کریم اف (2012) انجام شده است که هف آنها از انجام این تحقیق آزمون اثربخشی استفاده از شبکه های اجتماعی در ایجاد اعتماد بین خریداران اینترنتی است. 1-4 اهميت و ضرورت تحقيق با توجه به رشد ضريب نفوذ اينترنت در ايران و اينكه اكنون با آمارهاي رسمي داخلي بيش از 34 درصد و آنچه از سايت هاي رسمي بين المللي استخراج شده است بيش از 43 درصد را براي ضريب نفوذ كاربري اينترنت در ايران مي توان متصور بود. بنابراين زيرساخت مناسبي براي تحقق تجارت الكترونيك در كشور مهياست. همچنين بحث دوركاري و توجه به تحقق دولت الكترونيك، طرح شباب وزارت بازرگاني و توسعه بانكداري همراه، امضاي ديجيتالي و ارتقاء كمي و كيفي شبكه هاي دسترسي انتقال ديتا، تحقق شبكه ملي اطلاعات و كاربردي سازي قانون تجارت الكترونيك، زيرساخت هاي محكمي براي توسعه تجارت الكترونيك در ايران به شمار مي رود. و با توجه به اينكه تا پايان برنامه پنجم توسعه 20 درصد تجارت داخلي و 30 درصد تجارت خارجي به صورت الكترونيكي انجام شده و 80 درصد عمليات پولي و مالي نيز روي اين بستر انجام مي گيرد. اين مسئله نشان دهنده آمادگي مناسب دستگاه حاكميتي و دولت براي توسعه مباني تجارت الكترونيك بوده و مهر تاييدي بر كاهش فاصله ديجيتالي ايران با كشورهاي توسعه يافته است. توجه به خصوصي سازي و اجراي آن با عنايت به فرمايشات مقام معظم رهبري در تاكيد بر اصل 44 قانون اساسي، همچنين توجه ويژه اتاق بازرگاني به مقوله تجارت الكترونيك، كوچك سازي دولت و تحقق دولت الكترونيكي، گام هاي موثري براي تحقق و توسعه تجارت الكترونيك در ايران است. آمارهاي جهاني نشان مي دهد كه آينده تجارت الكترونيك به سمت وب، تجارت همراه و تجارت بر پايه شبكه هاي احتماعي مي رود. اين در حالي است كه به دنبال آن به تدريج روش تجارت الكترونيك به سمت بازاريابي و تجارت اجتماعي پيبش مي رود. حدود نصف جمعيت اينترنتي دنيا امروز عضو شبكه هاي اجتماعي هستند.با توجه به مطالب ارائه شده و اهمیت تجارت اجتماعی به بررسی تأثیر ویژگی های مختلف تجارت اجتماعی بر اعتماد مصرف کنندگان می پردازیم. 1-5 چارچوب نظري تعریف اعتماد مصرف کننده موضوعی است که تلاشهای قابل توجهی برای آن شده است. اعتماد مجموعهای از «اجتماعی آموخته شده و اجتماعی از انتظارات تایید شده» که فرد از دیگر افراد و یا نهادهای سازمانی دارد، میباشد. توسعه اعتماد نتیجه ای از یک اعتقاد راسخ است به این که متولی قابل اعتماد، صادق و خیرخواه است (پارک و همکاران، 2013، 2). خرده فروشان آنلاین B2C (تجارت مصرفکننده)، ارائهی اطمینانی الکترونیکی برای ایجاد اعتماد است که نتیجه تصمیم خرید آنلاین مصرفکننده است. نیت و اعتماد خرید، ساختار همبستگی بالایی دارند. اعتماد اولیه، اعتمادی است که از اولین تعاملبین دو طرف تشکیل شده است. تشکیل اعتماد اولیه حاصل سه جنبه است: 1. مبتنی بر شخصیت، همچنین گرایش اعتماد نیز نامیده میشود. 2. شناخت یا اثر مثبت بر اعتماد. 3. مبتنی بر اعتماد سازمانی (بهمن زیاری و همکاران، 2009، 154). اعتماد به عنوان یک پدیدهی اجتماعی در رشتههای مختلف مورد مطالعه قرار گرفته است. در بازاریابی، اعتماد به عنوان یک حالت روانی قصد پذیرش آسیبپذیری بر اساس انتظارات مثبت از قصد دیگران تعریف شده است. باورهای اعتماد و مقاصد اعتماد متمایز هستند. اعتقادات اعتماد، درک مشتری از ویژگیهای یک فروشنده خاص اینترنتی مانند شایستگی، خیرخواهی و صداقت است. قصد اعتماد، قصد به شرکت دررفتارهای مرتبط با اعتماد در مورد یک فروشنده خاص اینترنتی است. در نتیجه، باورهای اعتماد درکی است که نشان میدهد یک فروشنده خاص، قابل اعتماد است. اعتقادات اعتماد در پژوهشی در تجارت الکترونیک، به عنوان مجموعهای از باورها در مورد اعتبار، شایستگی، خیرخواهی و یکپارچگی فروشندگان اینترنتی است (کیم و همکاران، 2012، 243). مفاهیم اعتماد و شهرت به خاطر نیاز به ابزارهای اتوماتیک توانا برای خدمات وب بسیار مورد توجه قرار گرفته اند. در تعاملهای وب سایت، نشانههای سنتی از اعتماد و حسن شهرت برخوردهای فیزیکی، ناپدید شده است. جایگزینهای الکترونیکی برای این مفاهیم موردنیاز است بهطوری که کیفیت خدمات آنلاین را بتواند به خصوص برای تجارت الکترونیک و خدمات سرگرمی، بهبود بخشد. اعتماد و اعتبار با معانی مختلفی استفاده میشوند بنابراین ادبیات این واژهها نیز کاملاً گیجکننده است. در اصطلاحات مورداستفاده برای توصیف مفاهیم اعتماد و شهرت سردرگمی قابل توجهی وجود دارد. به همین دلیل اصلاحات سازگار موردنیاز است. اعتماد به اعتماد شخصی، اعتماد غیرشخصی و اعتماد گرایشی طبقهبندی میشود. اعتماد شخصی، توصیف اعتماد بین افراد است در حالی که اعتماد غیرشخصی به یک شخص محدود نبوده بلکه ناشی از وضعیت اجتماعی یا سازمانی است. اعتماد گرایشی، نگرش کلی فرد نسبت به جهان است ( هاراد ویج و شامری، 2009، 38). پژوهش در روابط سنتی خریدار و فروشنده صنعتی نشان داده که ادراک خریدار از شهرت فروشنده و اندازه، از عوامل شایستگی اعتماد است. دلیل این است که شهرت و اندازه اطمینانی از توانایی فروشنده، خیرخواهی و صداقتش ارائه میدهد. ادراکات مشتریان از شهرت و اندازه فروشگاههای اینترنتی روی اعتمادشان در فروشگاه موثر است. شهرت اینگونه تعریف شده که تا چه حد از خریداران معتقدند یک فروشنده حرفهای، صادق و خیرخواه است. محققان شهرت شرکت را به یک دارایی با ارزش ناملموس که نیاز به یک سرمایهگذاری بلند مدت از منابع، تلاش و توجه به روابط مشتری است، به رسمیت شناختهاند (تئو و لیو، 2007، 22). مدل مفهومی پژوهش حاضر برگرفته از تحقیق کیم و پارک در سال 2013 می باشد که در کشور کره جنوبی انجام پذیرفته شده است. که در این پژوهش اندازه شرکت ترسیم شده ، کیفیت اطلاعات ارائه شده، شهرت شرکت درشبکه اجتماعی و کیفیت ارتباطات برقرار شده متغیرهای مستقل تحقیق می باشند و اعتماد خریدارانمتغیرهای مستقل این پژوهش می باشد که در نمودار 1-1 قابل مشاهده است: اندازه شرکت ترسیم شده کیفیت اطلاعات ارائه شدهشهرت کیفیت ارتباطاتاعتماد خریداران (منبع: کیم و پارک، 2013، 323) نمودار 1-1 مدل مفهومی تحقیق 1-6 فرضيات فرضیه اول: اندازه شرکت ترسیم شده در شبکه اجتماعی با اعتماد خریداران اینترنتی رابطه معناداری دارد. فرضیه دوم: کیفیت اطلاعات ارائه شده در شبکه اجتماعی با اعتماد خریداران اینترنتی رابطه معناداری دارد. فرضیه سوم: شهرت شرکت در شبکه اجتماعی با اعتماد خریداران اینترنتی رابطه معناداری دارد. فرضیه چهارم: کیفیت ارتباطات برقرار شده با مشتریان با اعتماد خریداران اینترنتی رابطه معناداری دارد. 1-7 اهداف تحقيق هدف اساسی این تحقیق پاسخ به این سوال است که وبلاگ یک شرکت در شبکه اجتماعی مانند فیس بوک چگونه اعتماد خریداران را افزایش می دهد. 1-8 شرح اصطلاحات و واژگان به كار رفته در تحقيق قصد خرید: قصد خريد به تمايل مصرف كننده به خريد يك مارك بخصوص طبق روال عادي در آينده و مقاومت در برابر تغيير آن اشاره مي كند (دهدشتی و همکاران، 1389، 126). فناوري اطلاعات: فناوری اطلاعات تلفیقی از دستاوردهای مخابراتی، روشها و راهکارهای حل مسئله و توانایی راهبردی با استفاده از دانش کامپیوتری است. فناوری اطلاعات شاخهای از فناوری است که با استفاده از سختافزار، نرمافزار و شبکه، مطالعه و کاربرد دادهها و پردازش آنها در زمینههای: ذخیرهسازی، دستکاری، انتقال، مدیریت، کنترل و داده آمایی خودکار امکانپذیر میسازد (محمدی، 1389، 12). شهرت: شهرت یک شرکت يعني تصور مشتری در مورد این که ارائه دهنده خدمت چقدر صادق است و چقدر به مشتریانش توجه میکند (لیو و وو، 2007، 135). کیفیت اطلاعات: كيفيت اطلاعات به اطلاعات درست، كامل و دست اولي اشاره دارد كه توسط يك سايت براي مشتريانش فراهم مي شود (كيم و پارك، 2013، 324). اعتماد: تمايل كاربران تجارت اجتماعي براي اعتماد به توانايي، سخاوت، درستي و قابل پيش بيني بودن فروشنده براساس اين باور كه فروشنده با احتياط كارش را در قبال مشتريان انجام مي دهد بدون اينكه نيازي به كنترل فروشنده باشد (كيم و پارك، 2013، 325). تجارت اجتماعی: تجارت اجتماعي شكلي از تجارت آنلاين است كه مخلوطي از تجارت الكترونيك با رسانه هاي اجتماعي بوده كه به مشتريان كمك مي كند تا معاملات روزانه خود را از طريق آن در محل خود انجام دهند (كيم و پارك، 2013، 319). روش‌ اجرای تحقیق 3-1 مقدمه مراد از انتخاب شیوه تحقیق آن است که محقق مشخص نماید چه شیوه یا روشی را اتخاذ کند تا او را هرچه سریعتر، آسانتر، دقیق تر و ارزانتر در دستیابی به پاسخ یا پاسخهایی برای پرسش یا پرسش های تحقیق مورد نظر کمک کند (نادری و نراقی، 1381، 63). منظور از روش، مجموعه فعاليتهايی است که برای رسيدن به هدفي صورت می گيرد. "روشهای پژوهش در واقع ابزارهای دستيابی به واقعيت به شمار می روند. در هر پژوهش، پژوهشگر تلاش میکند تا مناسب ترين روش ر اانتخاب کند و آن روشی است که دقيق تر از ساير روشهای ديگر قوانين واقعيت را کشف کرده و روابط موجود بين متغيرها را تبيين کند. بنابراين شناخت واقعيت های موجود و پی بردن به روابط ميان آنان مستلزم انتخاب روش تحقيق مناسب می باشد، در واقع می توان گفت که اثربخشی يک کار پژوهشی موکول به انتخاب درست روش تحقيقی است که مناسب با آن نوع خاص پژوهش باشد" (دلاور، 1384، 175). اين فصل به بررسي ساختار و روش تحقيق مي پردازد. روشهای پژوهش در واقع ابزارهای دستيابی به واقعيت به شمار می روند. روش های پژوهش متعددند و هر روشی تا اندازه ای به كشف قوانين علمی كمك می كنند. محقق در اين فصل ابتدا به بيان نوع و روش پژوهش مي‌پردازد، سپس روش جمع آوری داده‌ها، تعيين جامعه آماری، نمونه و روش نمونه‌گيری بيان می‌شود و در پايان به روش تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون‌های آماری استفاده شده در تحقیق، اشاره خواهد شد. 3-2 روش تحقیق تحقیق عبارت است از فرآیند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت نامعین. بنابراین تحقیق فرآیندی است که از طریق آن می توان درباره ناشناخته ها به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد. در این فرایند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آنها به یافته ها تحت عنوان روش شناسی یاد می شود (سرمد، 1376، 2). روش انجام پژوهش يكی از فاكتورهايی است كه بر تحقيق و نتايج حاصله اثر مي گذارد و غالباً به هدف پژوهش، ماهيت موضوع‌، امكانات اجرايی تحقيق و فرضيه های تدوين شده بستگی دارد (بازرگان و همکاران، 1383، 280). در پژوهش حاضر روش تحقیق بر اساس سه مبنا طبقه بندی شده است: اين پژوهش از نظر هدف، پژوهشي کاربردی محسوب مي‌شود. پژوهش کاربردی، به پژوهش‌هايي گفته مي‌شود که در مورد مسائل روزمره زندگي فردي و جمعي، شغلي واجتماعي انجام مي‌گيرد. هدف اين پژوهش‌ها، آزمون مفاهيم نظري در موقعيت‌ها و مسائل واقعي جهت بهبود فرآيند يا محصول است (دلاور، 1384، 49). همچنین با توجه به اینکه محقق تلاش دارد تا در پژوهش خود به بررسی رابطه بین متغیرها بپردازد، تحقیق حاضر از نظر ماهیت و روش در دستۀ تحقیقات همبستگی قرار می گیرد. از سوی دیگر پژوهش‌ها را با توجه به اين‌که در يک مقطع زماني يا در چند مقطع صورت مي‌گيرند، مي‌توان به انواع زير تقسيم کرد. طولي : پژوهش‌هايي که در چند مقطع زماني صورت مي‌گيرند. مقطعي : طرح‌هاي مقطعي برخلاف طرح‌هاي طولي، مشتمل بر جمع‌آوري داده‌ها در يک نقطه زماني از يک نمونه تصادفي است که معرف برخي جمعيت‌هاي معين در همان زمان مي‌باشد (دلاور، 1384، 75). پژوهش حاضر به دليل اين‌که در فاصله زماني معين انجام شده است، از نظر افق زماني مقطعي مي‌باشد. 3-3 روش های گردآوری اطلاعات گردآوري اطلاعات مورد نياز تحقيق يکي از مراحل اساسي آن است و به لحاظ اهميت آن، گاه به اشتباه روش هاي گردآوري اطلاعات را روش هاي تحقيق مي نامند. مرحله گردآوري اطلاعات آغاز فرايندي است که طي آن محقق يافته هاي ميداني و کتابخانه اي را گردآوري مي کند و به روش استقرايي به فشرده سازي آنها از طريق طبقه بندي و سپس تجزيه و تحليل مي پردازد و فرضيه هاي تدوين شده ي خود را مورد ارزيابي قرار مي دهد و در نهايت حکم صادر مي کند و پاسخ مسئله را به اتکاي آنها مي يابد.روش هاي گردآوري اطلاعات را به طور کلي به دو طبقه مي توان تقسيم کرد: روش هاي کتابخانه اي و روش هاي ميداني )حافظ نيا، 1387، 121). مهمترين روش هاي گردآوري داده ها و اطلاعات در اين تحقيق بدين شرح است: الف) مطالعات کتابخانه ای: براي بررسي ادبيات موضوعي تحقيق از کتب، پایان نامه ها، مقالات فارسی و لاتين استفاده شده است. ب) تحقيقات ميدانی: به منظور جمع آوری داده های مورد نظر، از پرسشنامه استفاده شده است. 3-4 ابزار گردآوری اطلاعات داده های مورد نياز اين تحقيق با استفاده از پرسشنامه گردآوري شده اند. پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج سنجش بوده و روشی مستقیم برای کسب داده های تحقیق است. پرسشنامه مجموعه سولات مکتوبی است که حول متغیرهای یک مسئله تحقیق تنظیم شده و به شکل حضوری یا غیر حضوری، مستقیم یا غیر مستقیم توسط پاسخگو تکمیل می شود (سرمد، 1376، 141). پرسشنامه طراحی شده به بررسی ارتباط بین شبکه های اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران اینترنتی در وب سایت های تجارت الکترونیکB2C (مطالعه موردی: لوازم و تجهیزات پزشکی استان مرکزی)در دو بخش سوالات توصیفی شامل 4 سوال (سن، جنسیت، تاهل، تحصیلات) و سوالات اصلی تحقیق شامل 26 سوال می باشد. سوالات مطرح شده در بخش پژوهشی با استفاده از طیف پنج گزینه ای لیکرت امتیاز بندی شده اند. ترکیب پرسشنامه ذکر شده در جدول 3-1 ارائه شده است. جدول 3-1 ترکیب پرسشنامه تحقیق در بخش سوالات پژوهشی متغیرتعداد سوالاتشماره سوالاتاندازه شرکت5سوالسوالات 1 الی 5کیفیت اطلاعات ارائه شده4 سوالسوالات 6 الی 9شهرت شرکت4سوالسوالات 10الی 13کیفیت ارتباطات4سوالسوالات 14 الی 17شبکه های اجتماعی4سوالسوالات 18 الی 21اعتماد اولیه خریداران5سوالسوالات 22 الی 26 3-5 بررسی روایی و پایایی پرسشنامه پايايی آزمون به دقت اندازه گيری، ثبات و پايايی آن اطلاق می گردد. و دارای دو معنای متفاوت میباشد. يك معنای پايايی، ثبات و پايايی نمرات آزمون در طول زمان است. بدين معنا كه اگر يك آزمون چند بار درباره يك آزمودنی اجرا شود، نمره وی در همه موارد يكسان باشد. معنای دوم پايايی به همسانی درونی آن اشاره دارد و مفهوم آن اينست كه سوالهای آزمون تا چه اندازه با هم همبستگی متقابل دارند. اگر ضريب پايايی درونی آزمون كم باشد بدان معناست كه سوالهای مختلف آزمون، متغير واحدی را اندازه گيری نمی كنند. از نقطه نظر تخصصی، آزمون دارای پايايی است اگر عاری از خطای اندازه گيری غير نظامدار باشد. خطـاهای اندازه گيری غير نظـامدار كه بر نـمره های آزمون تـاثير می گذارند، غير قابل پيش بيني بوده و پايايی تست را كاهش می دهند. اين خطاها عمدتاً ناشی از نمونه خاص سوالهای آزمون، شرايط اجرا، و انگيزه افراد در پاسخ دادن به سوالهای آزمون می باشد. برای بررسی پايايی (اعتماد پذيری) از تكنيكهای متفاوتی استفاده می شود يكی از اين تكنيكها آلفای كرونباخ مي باشد كه بر اساس سنجش سازگاری درونی پرسشنامه شكل گرفته است. اگر انحراف معيار سوالات يك باشد، اين روش بر مبنای متوسط همبستگي ميان سوالات مقايسه را انجام می دهد و در غير اينصورت بر مبنای متوسط كواريانس بين سوالات تصميم گيری می شود. اگر سوالات موجود، با يكديگر همبستگی مثبتی نداشته باشند انتظار نداريم در صورت تكرار اين پرسشنامه بر روی افراد نمونه ديگر، نتايج مشابهی بدست آيد و در واقع پايايی پرسشنامه كاهش می يابد. اگر تغيير پذيری بين افراد تقريباً نزديك به هم باشد، فرمول معيار آلفا به صورت زير پيشنهاد می شود : كه در آن si2 واريانس سوال i ام و s2sumواريانس مجموع سئوالات است، k تعداد اقلام سوال است اگر امتياز واقعی به سئوالات داده نشود و پاسخهای افراد كاملاٌ به هم بی ارتباط باشند، به سمت صفر ميل مي كند اگر تمام اقلام سوال قابل اعتماد باشند و يك نتيجه را نشان دهند ضريب يك خواهد شد. اگر سوالات به گونه ای استاندارد شود كه هم واريانس باشند، ضريب به شكل زير ساده ميشود: كه در آن ، متوسط ضريب همبستگی بين سوالات است و برابر است با : ضريب همبستگی بين سوالات iام و jام است. بنابراين به تعداد سوالات و ميزان همبستگی بين آنها بستگی دارد يعنی با افزايش تعداد سوالات می توان اعتماد پذيری را افزايش داد. در اين تحقيق به منظور سنجش و اندازه گيری پايايی در مراحل اوليه تحقيق نسبت به جمع آوری اطلاعات از کل پرسشنامه ها (30 پرسشنامه) اقدام گرديد، سپس برای تعیین اعتبار از نرم افزار SPSS22 استفاده شد و مقدار ضریب آلفای کرونباخ به دست آمده برای 26سوال پرسشنامه برابر 890/0 تعیین شد و با توجه به اینکه بیشتر از 7/0 می باشد بنابراین پرسشنامه تحقیق از اعتبار کافی برخوردار است. جدول 3-2 بررسی پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ متغیرتعداد سوالاتآلفای کرونباخاندازه شرکت5سوال0/905کیفیت اطلاعات ارائه شده4 سوال0/717شهرت شرکت4سوال0/771کیفیت ارتباطات4سوال0/720شبکه های اجتماعی4سوال0/832اعتماد اولیه خریداران5سوال0/779کل پرسشنامه0/890 در يك تعريف، روايی آزمون ميزان كارايی ابزار سنجش (پرسشنامه، تست و..) برای اندازه گيری خصيصه ای مورد نظر محقق اطلاق مي گردد. كاپلان و ساكوزو، روايی را توافق بين نمره آزمون با صفت يا خصيصه ای كه آزمون برای اندازه گيری آن ساخته شده است تعريف كرده اند روايی بر حسب هدف آزمون و روشهای برآورد روايی انواع مختلفي دارد. از نظر حافظ نيا، منظور از روايي تحقيق اين است که مقياس ابزار يا سئوالات مندرج در ابزار دقيقا متغيرها و موضوع مورد مطالعه را بسنجد؛ يعني اينکه هم داده هاي گردآوري شده از طريق ابزار مازاد بر نياز تحقيق نباشد و هم اينکه بخشي از داده هاي مورد نياز در رابطه با سنجش متغيرها در محتواي ابزار حذف نشده باشد يا به عبارت ديگر، عين واقعيت را به خوبي نشان دهد (حافظ نيا، 1387، 88). به منظور بررسی روايي پرسشنامه تحقيق، در جهت نيل به روايی محتوايی از نظر اساتيد راهنما، مشاور و خبرگان بهره برداری گرديده است. بطور کلی برای سنجش روایی پرسشنامه تحقیق در ابتدا پرسشنامه اولیه طراحی و پس از ارائه به اساتید راهنما و مشاور و اعمال نظرات اصلاحی ایشان، پرسشنامه اصلاح شده در بین نمونه آماری و خبرگان به منظور بررسی روایی پرسشنامه و اخذ نظر پاسخ دهندگان در مورد سوالات طراحی شده توزیع گردید و پس از طی تمامی این مراحل پرسشنامه نهایی به منظور توزیع در مقیاس وسیعتر تهیه شده است. 3-6 جامعه آماری جامعه (آماری)، عبارت است از مجموعه کامل اندازه های ممکن یا اطلاعات ثبت شده از یک صفت کیفی، در مورد واحدهایی که می خواهیم استنباط هایی راجع به آن انجام دهیم. جامعه آماج تحقیق است، و منظور از عمل گردآوردن داده ها، استخراج نتایج درباره جامعه می باشد. یا به بیان ساده تر، در هر بررسی آماری، مجموعه عناصر مورد نظر را جامعه می نامند. یعنی جامعه، مجموعه تمام مشاهدات ممکن است که می توانند با تکرار یک آزمایش حاصل شوند (سهل آبادی، 1389، 92). با توجه به هدف پژوهش، جامعة آماري مورد نظر اين تحقيق شامل کلیه مشتریان لوازم و تجهیزات پزشکی شرکت آسوده در استان مرکزی می باشد. 3-7 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری نمونه آماری، عبارت است از تعداد محدودی از آحاد جامعه که بیان کننده ویژگی های اصلی جامعه آماری باشند. انجام هر تحقيق علمي مستلزم صرف هزينه و زمان است، به همين دليل امکان بررسي کامل جمعيت (جامعه)، به صورت سرشماري وجود ندارد، لذا پژوهشگران با توجه به چنين واقعيتي درصدد بر مي‌آيند که از طريق نمونه‌گيري، اطلاعات احتمالي را با استفاده از تحليل داده‌هاي بدست آمده پيرامون نمونه به دست آورند و در نهايت از طريق تعميم، اين اطلاعات را به جامعه اصلي منتسب نمايند (خاکي، 1387، 158). به منظور تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده استفاده شده است که ذیلا به تشریح آن می پردازیم : n = N ×z2 α2×δ2 N-1×ε2+(z2 α2×δ2) n= حجم نمونه آماری N= حجم جامعه آماری Z= مقدار متغیر نرمال متناظر با سطح اطمینان مورد نظر برای فاصله اطمینان 95% که برابر 96/1 می باشد. 2σ = واریانس جامعه است و چون یک شاخص به عنوان پارامتر واریانس جامعه مورد مطالعه در دسترس نبوده و هیچگونه سابقه قبلی در رابطه با موضوع مورد مطالعه وجود نداشت، مقدار آن با استفاده از روش احتیاطی برابر 5/0 می باشد (حسینی و همکاران، 1387، 104). ε = مقدار خطای مجاز که برابر (05/0) می باشد. نمونه آماری بدست آمده بوسیله فرمول کوکران مشتریان لوازم و تجهیزات پزشکی درسطح استان مرکزی (با جامعه ای 1350 نفر) برابر با 300 نفر می باشد که تجزیه و تحلیل های فصل چهارم براساس همین تعداد نمونه انجام شده است. 3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها تجزیه و تحلیل داده ها فرآیندی است که طی آن داده هایی که از طریق بکارگیری ابزارهای جمع آوری در نمونه (جامعه) آماری فراهم آمده اند، خلاصه، کدبندی و دسته بندی... و در نهایت پردازش می شوند تا زمینه برقراری انواع تحلیل و ارتباط ها بین این داده ها به منظور آزمون فرضیه ها فراهم آید. در این فرآیند داده ها هم از لحاظ مفهومی و هم از جنبه تجربی پالایش می شوند و تکنیک های گوناگون آماری نقش بسزایی در استنتاج ها و تعمیم ها بعهده دارند. تجزیه و تحلیل نتایج حاصل در این پژوهش با استفاده از نرم افزار آماری SPSS22 در دو سطح توصیفی و استنباطی انجام شد. بر اساس فرضیه های پژوهشی، در سطح توصیفی از آماره هایی نظیر توزیع فراونی، و تهیه جداول و نمودارها و در سطح آمار استنباطی برای تعیین میزان همبستگی بین متغیرهای مطرح شده در مدل از ضریب همبستگی پیرسون استفاده شده است. 3-8-1 همبستگی همبستگی یک معیار برای سنجش نوع و شدت رابطه میان دو یا گروهی از متغیرهاست. هنگامی که بیان می شود میان دو متغیر همبستگی وجود دارد، به این معنا ست که تغییرات مقادیر متغیرها بر روی یکدیگر اثرگذار می باشد و هنگامی که از عدم همبستگی میان دو متغیر صحبت می کنیم که به آن استقلال دو متغیر هم گفته می شود. منظور این است که تغییرات مقادیر متغیرها بر روی یکدیگر اثر نمی گذارد. تحلیل همبستگی ابزاری آماری برای تعیین نوع و درجه رابطه یک متغیر کمی با متغیر کمی دیگر است. ضریب همبستگی یکی از معیارهای مورد استفاده در تعیین همبستگی دو متغیر می باشد. ضریب همبستگی شدت رابطه و همچنین نوع رابطه (مستقیم یا معکوس) را نشان می دهد. این ضریب بین 1 تا 1- است و در صورت عدم وجود رابطه بین دو متغیر برابر صفر می باشد (صادقی و پور کریمی، 1388، 213). 3-8-1-1 آزمون همبستگی پیرسون این آزمون یکی از متداول ترین آزمون های تعیین ضریب همبستگی بین متغیر های دارای اندازه های فاصله ای و نسبی است و برای محاسبه ضریب آن از فرمول زیر استفاده می شود : rx,y=xyNSxSy در این فرمول rx,y، همبستگی بین متغیر های x و y ؛ N تعداد آزمودنی ها ؛ Sx احراف استاندارد نمره های x ؛ Sy انحراف استاندارد نمره های y و ∑xy مجموع حاصل ضرب تفاضل نمره ها از میانگین می باشد (حسینی، 1382، 212). 3-8-1-2 آزمون همبستگی اسپیرمن ضریب همبستگی اسپیرمن زمانی به کار می رود که نمره ها رتبه بندی شده باشند یا به جای اعداد رتبه های آن ها در دست باشد. به عبارت دیگر ضریب همبستگی اسپیرمن برای سنجیدن ارتباط میان دو سری رتبه های متوالی ناپیوسته (...، 3، 2، 1) به کار می رود. مقدار این شاخص بین متغیر است و از لحاظ سطح سنجش رتبه ای و از لحاظ تقارن، متقارن است و برای محاسبه ضریب آن از فرمول زیر استفاده می شود : rs=P =1 - 6D2NN2-1 در این فرمول rs = P ضریب همبستگی رتبه ای اسپیرمن، D2 مجذور تفاوت رتبه ها و N تعداد آزمودنی ها یا نمره هاست (همان منبع، 219). منابع و ماخذ فهرست منابع فارسی الفت، ل، فرزانه خسروانی، رضا جلالی، 1390، "شناسایی عوامل موثر بر خرید اینترنتی و اولویت بندی آن ها با استفاده از ANP فازی"، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 7، صص 36-19. الهی، ش، حمدان، م، حسن زاده، ع، 1388، "بررسی رابطه تجارت الکترونیکی و رفتار مشتری"، دو ماهنامه علمی- پژوهشی دانشور رفتار، سال شانزدهم، شماره 35، صص 27-41. اسماعیل پور، ح، 1385، "مبانی مدیریت بازاریابی"، ویرایش اول، چاپ پنجم، انتشارات نگاه دانش ایمان خان، ن؛ 1387، "رفتار مصرف کننده در بازاریابی دیجیتال"، فصلنامه مدیریت، سال پنجم، شماره 11، 81-88.. آذر، ع، منصور مومنی، 1380، "آمار و کاربرد آن در مدیریت"، تهران: انتشارات سمت، جلد 1. بازرگان، ع، زهره سرمد و الهه حجازي، 1383، "روشهاي تحقيق در علوم رفتاري"، چاپ پنجم، تهران، انتشارات آگاه. جعفرپور، م، رحمان سرشت، ح، 1388، "ارائه یک مدل مفهومی از خرید اینترنتی کتاب و ارزیابی آن در دانشگاه های کشور"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 52، صص 211-247. حافظ نیا، م، ر، 1384، "مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی"، تهران: انتشارات سمت، چاپ هشتم. حسنقلی پور، ط، اکبری، م، 13ی، م، 1381، "بررسی عوامل مؤثر بر استقبال خرید از فروشگاه های الکترونیکی شهروند"، دانش مدیریت، شماره 58، صص 47-65. حسینی، ح.خ، شیرخدایی، م، کردنائیچ، ا، 1388، "عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک (مدل B2C)"، فصلنامه مدرس علوم انسانی، دوره 13، شماره 2، صص 93-118. حیدرزاده، ک، خسروزاده، ش، 1390، "ارزیابی تاثیر تصویر ذهنی از خواستگاه تولید، آگاهی از محصول و درگیری ذهنی (پیچیدگی) محصول بر تصمیم خرید مصرف کنندگان"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 11، صص 32-1. خاکی، غ، ر، 1387، "روش تحقیق با رویکرد پایان نامه نویسی"، تهران: انتشارات بازتاب، چاپ چهارم. خدادادحسینی، س.ح، میثم شیرخدایی، اسدالله کردنائیج، 1388، عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک"، فصلنامه پژوهشهای مدیریت در ایران، دوره سیزدهم، شماره دوم، صص93-118. دلاور، ع، 1384، " روشهای تحقیق در روانشناسی و علوم تربیتی"، تهران، انتشارات دانشگاه پیام نور. دهدشتی شاهرخ، ز، تونکه نژاد، م، 1385، "نگرش مشتریان نسبت به خرید اینترنتی در فروشگاه های زنجیره ای"، فصلنامه مطالعات مدیریت، شماره 51، صص 23-42. دیواندری، ع، گلناز ترکاشوند، "شناسایی عوامل کیفیت خدمات پس از فروش و بررسی ارتباط آن عوامل با میزان رضایت مشتریان در شرکت خدمات انفورماتیک"، مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 6، صص 96-83 . ساجدی فر، ع.ا، اسفیدانی، م.ر، وحدت زاده، م.ح، محمودی آذر، م.م، 1388، "ارزیابی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک در اعتماد سازی مشتریان آنلاین شرکت های کارگذاری شهر تهران"، مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 4، شماره 11، صص 47-68. سرمد سعیدی، س، نوده فراهانی، م، 1382، "انواع تجارت الکترونیک"، نشریه اتاق بازرگانی، شماره2، صص 12-15. سعیدنیا، ح، بنی اسد، م، 1386، "الگوهای رفتار مشتری در خرید اینترنتی"، ماهنامه تدبیر، شماره 185. سکاران، ا، 1381، "روشهای تحقیق در مدیریت"، محمد صائبی و محمود شیرازی، انتشارات موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی، چاپ هفتم. سلیمانی پور، ر.ا، 1389، "شبکه های اجتماعی، فرصت ها و تهدیدها"، فصلنامه ره آورد نور، شماره 31 (پیاپی 48)، سال نهم، ص 14. شهیدی، م، 1382، "تجارت الکترونیک"، ماهنامه بانک و اقتصاد، شماره40، صص 65-67. صباغ کرمانی، م، اسفیدانی، م.ر، 1385، "بررسی تاثیر تجارت الکترونیکی بر بین المللی شدن بنگاه های ایران"، پژوهشنامه بازرگانی، 10 (38)، صص 157-186. ضیایی پرور، ح، عقیلی، س.ح، 1389، "بررسی نفوذ شبکه های اجتماعی مجازی در میان کاربران ایرانی"، مجله رسانه، سال بیستم، شماره 4، صص 23-42. عبدالوند، م، جانی، م، 1390، "بررسی تاثیر ارزش های خرید مصرف کنندگان بر رضایت، وفاداری، گفته های کوچه و بازار و سهم از سبد خرید"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 17، صص 1-16. غفاری آشتیانی، پ، 1387، "ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در بازار خدمات"، رساله دکترا رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران. لطيفي، ف، نوشين مومن كاشاني، 1389، "اعتماد الکترونيکي: بررسي نقش تجربه خريد اينترنتي و دانش مشتري نسبت به کاربري اطلاعات و مکانيزم‏هاي ايجاد امنيت"، پژوهشنامه بازرگاني، شماره14، صص 235-267. منافی، م، 1385، "رفتار مصرف کننده و استراتژی بازاریابی"، مجله توسعه و بهره وری، شماره 1، صص 38-45. مومنی، م، و علی قیومی، 1389، "تحلیل آماری با استفاده از Spss"، تهران: منصور مومنی، چاپ اول. میراحمدی، س، دادگران، م، 1387، "بررسی تاثیر تبلیغات تلویزیونی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات سواری شرکت ایران خودرو"، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشکده صدا و سیما جمهوری اسلامی ایران. نادری، ع، ا، و مریم سیف نراقی، 1381، "روش های تحقیق و چگونگی ارزشیابی آن در علوم انسانی با تأکید بر علوم تربیتی"، چاپ چهارم، دفتر تحقیقات و انتشارات بدر. نامور، م، 1387، "تجارت الکترونیک"، نشریه نسم قره داغ. نبی زاده، م، 1373، "مدل های رفتار مصرف کننده"، نامه علوم اجتماعی، دانشگاه تهران، صص 267-284. نخعی، آ، خیری، ب، 1391، "بررسی تاثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 15، صص 130-10. نژاد شکوهی، ف، حبیب الله دعایی، 1393، "تاثیر ابعاد فرهنگ هافستد بر اعتماد مشتری در خرید اینترنتی با میانجی گری ادارک مشتری از شرکت"، مدیریت فرهنگ سازمانی، دوره 12، شماره 1، صص 123-105. نقشینه، و، 1386، "مبانی و مفاهیم تجارت الکترونیک"، روزنامه ایران، سال سیزدهم، شماره 3675، ص 16. نوروزی، م.ر، سریع القلم، ن، 1388، "اعتماد در تجارت الکترونیک"، ماهنامه کار و جامعه، شماره 110، صص 100-109. وظیفه دوست، ه، نیک نژاد طهرانی، ر، 1389، "ارزیابی تاثیر بانکداری اینترنتی بر تعهد اعتماد و جذابیت استفاده از خدمات الکترونیکی صنعت بانکداری مطالعه موردی بانک اقتصاد نوین"، نشریه اقتصاد و تجارت نوین، شماره 10 و 11، صص 112-130. هاشمی فراشاه، ا، 1389، "مدل های تجارت الکترونیک و زنجیره ارزش"، عصر مدیریت، سال چهارم، شماره چهاردهم، صص 116-119. هاوکینز دل، راجر بست و کنث کانی، 2007، "رفتار مصرف کننده، تدوین استراتژی"، فصل اول؛ احمد روستا و عطیه بطحایی، 1385، انتشارات سارگل، چاپ اول، تهران. فهرست منابع غیر فارسی Bahmanziair, T., D. Odom, M., & C., Vgrin, J., (2009), “An experimental evaluation of the effects of internal and external e-Assurance on initial trust formation in B2C e-commerce”, Accounting Information Systems, 10, Seience Direct, 152-170.Vol. 35 No. 9, pp. 791-817. Brengman, M., Karimov, F.P., (2012), “The effect of web communities on consumers' initial trust in B2C e-commerce websites”, Management Research Review, Vol. 35 Iss: 9, pp.791 – 817. Chen, L., Gillenson, M.L., Sherrel, D.L., (2002), “Enticing online consumer: An extended technology acceptance perspective”, Information & Management, Vol. 39, PP. 705-719. Chen, Y.T., Chou, T.Y., (2012), “Exploring the continuance intentions of consumers for B2C online shopping: Perspectives of fairness and trust”, Online Information Review, Vol. 36 Iss: 1, pp.104 – 125. Fisher, R., Chu, S.Z., (2009), “Initial online trust formation: the role of company location and web assurance”, Managerial Auditing Journal, Vol. 24 Iss: 6, pp.542 – 563. Gong, W., (2009), “National culture and global diffusion of business-to-consumer e-commerce”, Cross Cultural Management: An International Journal, Vol. 16 Iss: 1, pp.83 – 101. Hong, I.B., Cho, H., (2011), “The impact of trust on attitudinal loyalty and purchase intentions in B2C e0marketplaces: Intermediary trust vs. seller trust”, International Jourmal of Information Management, 31, 469-479. Hong, S.Y., Yang, S.U., (2009), “Effects of reputation, relational satisfaction, and customer-company identification on positive word-of-mouth intentions”, Journal of Public Relations Research, 21(4), 381–403. Honglei, L., Lai, V.S., (2005), “Technology Acceptance Model for internet bamking: An invariance analysis”, Information & management, Vol. 42, NO. 2, pp 373-386. K.B., haradwaj, K., & H. Al- Shamri, M., (2009), “Fuzzy computational models for trust and reputation Systems”, Electronic commerce Research and Applications, B, Seience Direct, 37-47. Karuranga, E., Su, Z., & Beauregard, R., (2006), “Technological innovations and Diffusion in china”, Proceeding of the Academy of management, pp. X1-X6. Kau, A.K., Tang, Y.E., Ghose, S., (2003), “Typology of online shopping”, Journal of consumer Marketing, No. 2, PP. 67-70. Kim Jong Uk, Kim Woong Jin, Park Sang Cheol, (2010), “Consumer perceptions on web advertisements and motivation factors to purchase in the online shopping”, Computers in Human Behavior, vol. 26, Issue 5, pp. 1208-1222. Kim, H., Xu, Y., & Gupta, S., (2012), “Which is more important in Intrenet shopping, perceived price or trust?”, Electronic commerce Research and Applications, 11, Seience Direct, 241-252 Kim, M. J., Chung, N., Lee, Ch, k., (2011), “The effect of perceived trust on electronic commerce: Shopping online for tourism products and services in South Korea”, Tourism Management 32, 256-265. Kim, S., Park, H., (2013), “Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance”, International Journal of Information Management 33 (2013) 318– 332. Kim, Y.H., (2011), “Market analysis and issues of social commerce in Korea”, KISDI, 23 (11), 41–63. Liu, L., Ma, Q., (2004), “The Technologhy Acceptance Model: A Meta- Analysis of Empirical findings”, Journal of organizational and End user computing, 16(1); 59-74. Liu, T-C., Wu, L-W., (2007), “Customer retention and cross-buying in the banking industry: An integration of service attributes, satisfaction and trust”. Journal of Financial Services Marketing. Vol. 12, 2, pp. 132-145. Lu, Y., Zhao, L., Wang, B., (2010), “From virtual community members to C2C e-commerce buyers: Truast in virtual communities and its effect on consumers` purchase intention”, Electronic Commerce Research and Applications 9, 346-360. Moqbel, M., Nevo, S., Kock, N., (2013), “Organizational members’ use of social networking sites and job performance an exploratory study”, Information Technology & People, Vol. 26 No. 3, 2013, pp. 240-264. Paul P.J., Olson, J.E., (2004), “Understanding consumer behavior”, Richard D.Rwin inc, PP 15 – 20. Roberts, J., Merrilees, B., Herington, C., & Miller, D., (2010), “Building retail tenant trust: neighborhood versus regional shopping centers”, International Journal of Retail Distribution Management, 38(8), 597–612. S.H., Teo, Th., & Liu, J., (2007), “Consumer trust in e-commerce in the United States, Singapore and China”, Omega, 35, Seience Direct, 22-38. Yousafzai, S., Pallister, J., & Foxall, G., (2009), “Multi-dimensional role of trust in Internet banking adoption”, The Service Industries Journal, 29(5), 591–605. Abstract: Field and target: Now, the popularity ofe-commerce and online businesses has given a considerable importance to the economic aspect of social networks. Firms, organizations and owners of small businesses can have vast financial interactions and transactions via social networks. In addition to corporate communications which are formed in the context of technical social networks and guarantee massive economic profit for parties, in business view, each client in social network can be considered as a potential customer. This study aims to query relationship between social networks with the primary trust of online shoppers to B2C e–commerce websites in Markazi Province. Materials and methods: This applied research in terms of nature and methodology is categorized as the correlation research. Studied population includes all of customers of medical equipment inMarkazi Province. To measure current situation, a questionnaire with 26 questions was used to collect data after verifying its durability and reliability. To reach this purpose and to determine sample size, cochran’s formula was used that obtained sample is up to300 persons. In this study, to examine relation between model components, structural equation modeling was applied. Plus, to determine correlation rate between variables mentioned in the model, Pearson’s correlation coefficient has been used. Also, SPSS22 software has been applied to analyze hypotheses. Findings:Findings indicate that firm’s size, information quality, firm’s fame, communication quality and the rate of using social networks have a significant relationship with primary trust of shopper to an unknown website.