صفحه محصول - شکل گیری برند و جايگاه‌ آن در جهان امروز و ضرورت استفاده آن 

شکل گیری برند و جايگاه‌ آن در جهان امروز و ضرورت استفاده آن  (docx) 1 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 1 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

3790959785350022809208559165 2379057-3322130 دانشكده علوم انساني گروه مديريت عنوان تحقیق و نگارش لیلا عظیمی علی قیالو 209994571564500 تقدیم به: استوارترین تکیه گاهم،دستان پرمهر پدرم؛ سبزترین نگاه زندگیم،چشمان همیشه نگران مادرم؛ به پاس قلب های بزرگشان که فریاد رس است و سرگردانی و ترس در پناهشان به شجاعت می گراید؛ به پاس عاطفه سرشار و گرمای امیدبخش وجودشان که در این سردترین روزگاران بهترین پشتیبان است؛و به پاس محبت های بی دریغشان که هرگز فروکش نمی کند......... با دلی مملو از عشق،بر دستانشان بوسه میزنم. وتقدیم به : خواهران مهربانم، همراهان و پشتوانه های همیشگی زندگیم. سپاسگزاری سپاس خدا را که بزرگترین امید و یاور در لحظه لحظه زندگیست سخنان و کلام ارزشمند به سوی خدا صعود می کند و با ابدیت سنخیت پیدا کرده و همواره آثار خود را ظاهر می سازند(سوره فاطرآیه10 ) با سپاس از: فهرست مطالب 2-1- مقدمه12 2-2-1-تاریخچه خلق برند12 2-2-2- تعریف واژه برند14 2-3- جایگاه برند در محصول15 2 -4- مزایای یک برند17 2-5- برندسازی20 2-6- ارزش ویژه برند24 2-7 شخصیت برند27 2-8- تصویر ذهنی برند28 2-9- مراحل لازم جهت رسیدن به یک برند موفق28 2-9-1- مرحله‌اول: خودشناسی28 2-9-2- مرحله دوم: تعیین جایگاه شرکت29 2-9-3- مرحله سوم : تهیه ابزار کار30 2-9-4- مرحله چهارم: داشتن استراتژی مناسب مطرح نمودن برند شرکت در جامعه31 2-10- مدیریت برند33 2-10-1- جایگاه مدیریت برند در چارت سازمان33 2-10-2- وظایف مدیریت برند33 2-11- پيشينه تحقيق34 2-11-1- مطالعات خارجي34 2-11-2- مطالعات داخلي36 2-12- معرفی سازمان مورد مطالعه39 2-13- جمع بندي41 1-8- شرح واژه‌ها و اصطلاحات برند: تعریف برند را در علم بازاریابی"شناسهٴ محصول یا خدمات عرضه شده" آورده‌اند. برند در واقع یک فاکتور جهانی یا حداقل منطقه‌ای است که دارای اعتبار بوده، مقبولیت مناسبی دارد و قادر است ارتباطی قوی بین کالا و خدمات با مخاطب یا مشتری برقرار سازد(بهجت،1390). شکل‌گیری برند:شکل‌گیری برند به فرایندی اشاره دارد که یک سازمان را معرفی کرده و نشان دهنده میراث، ارزش‌ها، فرهنگ، مردم و استراتژی برند آن سازمان است. برندسازی باید در هماهنگی کامل با تمام فعالیت‌هاي بازاریابی باشد، ارتباط مستقیم با بازار داشته، داراي ثبات رفتار بوده و نسبت به مشتریان وفادار باشد(صفار وخیری،1391). 1905832344739 2102077423175 2-1- مقدمه در دنیای پر رقابت فعلی که محصولات مختلف با بکارگیری روش‌های صحیح، امکان موفقیت در بازار را دارند، برای موفقیت باید به دارائی‌های نامشهود شرکت بیش از پیش توجه کرده تا در این عرصه رقابت باقی بمانیم. یکی از مهمترین دارائی‌های نامشهود، برند و جایگاه آن در ذهن مصرف‌کننده می‌باشد (فلور،2006). برند به عنوان محرک اصلی ارزش شرکت‌ها در قرن بیست و یکم بشمار رفته و از فواید و اهمیت بسیاری برای شرکت و مشتریان برخوردار می‌باشد. برند می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی بکار رود که مشتریان کنونی را‍ حفظ می‌کند و همینطور بعنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی بکار رود که مشتریان جدیدي را بدست آورد(سوینی و سوایت، 2008).. برند يك الزام استراتژيك است كه سازمان‌ها را در جهت خلق ارزش بيشتر براي مشتريان و همچنين ايجاد مزيت‌هاي رقابتي پايدار كمك مي‌کند(كلر،1993).‌ مديران و پژوهشگران، دنياي آينده بازاريابی را جهان مديريت برند و فعالیت‌هاي پيرامون برندسازي نام نهاده‌اند. شايد هيچ سرمايه اي بيش از يك نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرين براي سازمان‌ها كارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،1391). 2-2- برند ابتدا به بیان تاریخچه خلق برند و تعریف واژه برند می‌پردازیم. 2-2-1-تاریخچه خلق برند برند قدمتی بسیار طولانی دارد. ‌بطوری که برخی آن را به دوره مصر باستان و حتی ادوان کهن‌تر نسبت داده‌اند(کاتلر،2001). فلسفه غرب در دوران‌ يونان باستان، پايه گذاري شد و همزمان با آن، فلسفه شكل‌گيري برند پا به عرصه وجود نهاد .به عبارت ديگر، بسياري از مفاهيمي كه امروزه در قالب مديريت برند بكار مي‌بريم، توسط انديشمندان بزرگ دنياي كهن، پايه‌‌گذاري گرديده است. فيلسوفان پيش از سقراط، پايه‌هاي اوليه فلسفه برند را بنا نهادند. يكي از برجسته‌ترين اين فيلسوفان، هراكليتوس بود .با اين حال، سقراط، در دنياي فلسفه، نام خود را به عنوان آغازگر و پايه گذار فلسفه برند به جهانيان شناساند و پس از وي، افلاطون و ارسطو، مسيري را كه او آغاز كرده بود ادامه دادند و تفكرات فلسفي خود را براي تمام متفكران 2000 سال بعد از خود، پايه گذاري نمودند و به اين ترتيب براي اولين بار در تاريخ " فلسفه خلق برند" شكل گرفت و رفته رفته تكامل يافت .هراكليتوس معتقد بود» كه ارتباط پنهان، هميشه مستحكم‌تر و قوي‌تر از ارتباط آشكار است .«ايجاد برند، در زمره ارتباط‌هاي پنهان و در عين حال مستحكم و جدايي‌ناپذير است. هراكليتوس ما را در مسير شناسايي و از ابهام درآوردن برخي از اجزاء و مباني تفكر فلسفي مرتبط با بحث برند قرار مي‌دهد. شايد بتوان گفت كه بزر گ‌ترين تفكري كه هراكليتوس پايه‌گذاري نمود اين بود كه جهان به طور مستمر در حال تغيير و تحول است و همه چيز در مسير جريان تحولات است. هيچ چيز ثابت نيست و همه چيز دائما در حال تغيير و تحول است. زمانی که کمی عمیق‌تر به اعتقادات هراكليتوس بيانديشيم، مي‌بينيم اين مطلب، تمامي مفاهيمي را كه در مباحث بازاريابي و پايه‌گذاري برندها مطرح شده است، در بر مي‌گيرد. باورهاي هراكليتوس به اين معنا هستند كه مديران بازاريابي و برند، بايد سنگ بناي فعاليت‌هاي خود را بر اين فلسفه قرار دهند،كه همه چيز در هر زمان در حال تغيير و دگرگوني است. هر نوع تشابه يا تظاهر به ثبات صرفاً سراب و خيال‌پردازي است. برند به هيچ وجه از نظر ماهيت از ساير موجوديت‌هاي جهان، مستثني نيستند .برعكس، برند ثبات بسیار كم‌تر ي نسبت به موجوديت‌هاي ديگر دارند چون آنها فقط در ذهن مصرف‌كنندگان فعلي و بالقوه، وجود دارند .زماني كه هراكليتوس اين انديشه هاي فلسفي را بيان كرد اصول اوليه بازرگانان هم عصر خود را (500سال قبل از ميلاد مسيح) به چالش كشاند .آنها براين باور بودند كه مديريت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است. ‌به عبارت ديگر فرضيه اصلي ذهن آنها اين بود كه برند مانند اجزاء معماري يك ساختمان هستند و بايد آنها را يكي يكي در كنار هم چيد تا نهايتاً اين ساختمان، شكل گيرد و زماني كه شكل گرفت تا پايان عمر خود به همان حالت باقي مي‌ماند. برخي از بازاريابان و مديران كسب و كارها، امروزه نيز نسبت به برند چنين ديدگاهي دارند. آنها ساده لوحانه بر اين باورند كه برند در دنياي دگرگون كسب و كار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغييري هستند، اما چنين بنيان فكري براي مدير بازاريابي كه دردنياي امروز فعاليت ميكند، مهلك و كشنده است.در دنياي برند، هيچ چيز ثابت نيست. همه چيز درهر لحظه در حال تغيير است. ادراك مصرف كنندگان از برند و موقعيت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز ديگر است(بطحایی،1385). 2-2-2- تعریف واژه برند امروزه برند را همگان به نام ونشان محصولات تجاری می‌شناسند.تعریف آن را درعلم بازاریابی"شناسهٴ محصول یا خدمات عرضه شده" آورده‌اند. برند در واقع یک فاکتور جهانی یا حداقل منطقه‌ای است که دارای اعتبار بوده، مقبولیت مناسبی دارد و قادر است ارتباطی قوی بین کالا وخدمات با مخاطب یا مشتری برقرار سازد(بهجت،1390). از این رو در منابع و مقالات تعاریف مختلفی از برند بکار برده شده است که در ذیل به برخی از این تعاریف اشاره شده است. * برند "جمع نامشهود ویژگی‌های یک محصول شامل نام محصول، بسته بندی، قیمت، پیشینه، شهرت و شیوه ی تبلیغ" (آکر،1386). * برند عبارتست از يك نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح يا تركيبي از آنها كه هدف آن معرفي كالا يا خدمتي است كه يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان عرضه مي‌كنند و بدين وسيله آنها را از محصولات شركت‌هاي رقيب متمايز مي‌نمايند(كلر، 2000)؛(کاتلرو آمسترانگ،1385). * برند، يك تعهد ايجاد شده بوسيله يك شركت است تا بوسيله آن از مشتريانش حمايت كند(رولي،2004). از منظر مشتري، برند مي تواند بعنوان مجموعه اي از تجربياتش تعريف شود كه آن تجربيات در تمامي نقاط ارتباطي فرآورده يا شركت با مشتري ساخته مي‌شوند(گدسور، 2008 ). * برند، نام واژه، علامت، سمبل یا ترکیبی از آنهاست که برای شناسایی کالاها و خدمات فروشنده مورد استفاده قرار می‌گیرد و چند وظیفه کلیدی را انجام می‌دهد(آلریک وستل،1999). 1- محصول یا خدمت را مشخص و متمایز می‌کند و به مشتری اجازه‌ی تشخیص، رد و یا سفارش آن را می‌دهد. 2- پیام را به مشتری ابلاغ می‌نماید. 3- به عنوان قسمتی از دارایی قانونی محسوب می‌شود. 2-‌3- جایگاه برند در محصول کاتلر(1991)بیان می‌کند که نام یا علامت‌گذاری موضوع مهمی در استراتژی محصول است. در برنامه‌ریزی محصول، سه جنبه یا سطح در نظرگرفته می‌شود. اساسی‌ترین جنبه، محصول اصلی است که پاسخگوی این سؤال است که خریدار واقعا چه چیزی را می‌خرد؟ محصول اصلی درمرکز تمامیت کالا قرار گرفته ‌است. محصول اصلی همان خدمات مشکل گشاینده کالا یا فواید اساسی آن است که مصرف‌کنندگان هنگام خرید انتظار، آن را دارند. در سطح بعدی طراحان محصول باید بر مبنای محصول اصلی، یک محصول واقعی بوجود آورند. محصول واقعی عمدتاً دارای ویژگی‌هایی از قبیل برند، بسته‌بندی، کیفیت، طرح و مشخصات آن است. آخرین سطح محصول، محصول جانبی است که خدمات پس از فروش، ضمانتنامه و بطورکلی مزایای اضافی همراه کالا را در بر می‌گیرد. 184150-635 طرح بسته بندی مشخصات کیفیت 00 طرح بسته بندی مشخصات کیفیت محصول جانبی محصول اصلی محصول واقعی 1861185288290برند0برند شکل 2-1 سه جنبه/سطح محصول(امیرشاهی ومظهری،1391) مصرف‌کنندگان برند را به عنوان بخش مهمی از محصول تلقی می‌کنند. برند بایستی به ارزش محصول بیفزاید(امیرشاهی و عباسیان،1390). مصرف‌کنندگان یک کالا را براساس عوامل اطلاعاتی خود ارزیابی می‌نمایند. این عوامل می‌تواند درونی یا بیرونی باشند. برند جزء عوامل بیرونی طبقه‌بندی شده است(احمد وهمکاران،2002). 2 -4- مزایای یک برند دونالد (2010) می‌گوید شرکت‌ها باید به اهمیت برند و نقش آن و اینکه چگونه موفقیت برند به توفیق جامع سازمانشان کمک می‌کند توجه داشته باشند(آکر،2010). برند به عنوان محرک اصلی ارزش شرکت‌ها در قرن بیست و یکم بشمار رفته و از فواید و اهمیت بسیاری برای شرکت و مشتریان برخوردار می‌باشد(بولتن موسسه برند فاینانس،2000). الف- اهمیت برند برای شرکت: نشانه کیفیت از دید مشتری منبع مزیت رقابتی ابزاری برای ارائه منحصر به فرد محصول ابزاری برای تقویت مشخصه‌های منحصر به فرد محصول شاخص شایستگی‌محوری منبع ایجاد بازدهی‌های مال ب- اهمیت برند برای مشتریان فعلی و بلقوه: تبیین آسان منبع محصول نوعی پیمان با شرکت نشانگر کیفیت کاهنده ریسک برند یکی از ابزارهاي ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتري محسوب می‌گردد و به دو دلیل براي مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می دهد و دوم در هزینه‌هاي تصمیم- ‌گیري صرفه‌جویی می نماید( سوئینی و سوایت، 2008).امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان‌هاست که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار یاری می‌رساند(بلستر و ایلمن،2005). برند، همانند سرمايه يا فناوري و مواد اوليه در ايجاد ارزش افزوده براي يك سازمان نقش دارد(غفاریان،2006);(لوتسر،1995). مشتري و سازمان هر دو از مزاياي برند بهره مي‌برند .زماني كه مصرف‌كننده تجربه يك بار استفاده از يك برند را داشته باشد، با آن احساس راحتي بيشتري داشته، تمايل به استفاده از آن محصول بالا مي‌رود. برند اطلاعاتي در مورد كيفيت كالا، عملكرد و ساير جنبه‌هاي كالا مي‌باشند و باعث مي‌شوند مشتري ريسك كمتري را متحمل شود. برند به صاحبان آ نها معنا مي‌بخشد و همچنين جزء ثروت آنها محسوب مي‌شود(نصيري پور و ديگران ،1389). در فرایند ارزش‌آفرینی، برندها موجب خلق ارزش برای شرکت‌ها می‌شوند، در رویکرد اقتصادی، ارزش‌آفرینی از دو جنبه عرضه و تقاضا قابل تحلیل می‌باشد، از جنبه تقاضا می‌توان بیان نمود که برندها موجب دستیابی به قیمتی بالاتر برای محصول در میزان مشخصی از فروش شده و حتی برندهای قدرتمند، میزان فروش را نیز افزایش می‌دهند و همچنین برندها موجب ایجاد تقاضای با ثبات‌تری برای محصول از جانب مشتریان شده و نوعی مانع قوی برای ورود رقبای جدید محسوب می‌شوند. ارتباط با مشتری از دو جهت کارکردی، احساسی موجب ایجاد ارزش برای برند می‌شود. از جهت کارکردی برندها با ایجاد اطمینان از کیفیت به انتخاب و تصمیم‌گیری مشتری کمک می‌کنند. از جهت احساسی نیز، برندها موجب القاء نوعی احساس عزت نفس می‌شوند(رهنمای رودپشتی و احمدی،1390). برندها به طور اعم و برندهای شرکتی بطور اخص دارایی‌های نامشهود با ارزش اقتصادی هستند. بدین مفهوم که یک شرکت با داشتن برند، ارزشمندتر از شرکتی است که فاقد آن است. بنابراین منطقی است که فرض شود شرکت‌هایی که برندهای موفق دارند نسبت به شرکت‌های بدون برند و با خدمات و محصولات عمومی، می‌توانند سودها و جریانات نقدی آتی بیشتری ایجاد نمایند. همانند هر دارایی نامشهود دیگر، ارزش برند شرکتی، با این فرض که بازارهای سرمایه اطلاعات مرتبط با برند شرکتی را تحلیل می‌نمایند، باید در ارزش سهامداران افشا گردد. یک برند قوی می تواند ایجاد نوآوری در محصولات، در دست گرفتن سهم بیشتر از بازار و حفظ توان رقابتی مؤسسات تجاری را تسهیل نموده و در زمان و هزینه‌های مرتبط با هر یک از این مقوله‌ها صرفه‌جویی نماید(یزدانی،1390). در سطح خرد برند فوايد زيادي دربر دارد. يكي از اين موارد تمايز است. به اين معني كه يك شركت با داشتن يك برند خود را در بازار رقابتي متمايز مي‌كند، فايده ديگر اين است كه يك برند می‌توانند مشتری-‌هاي وفادار را جلب كند و همين طور وفاداري مشتريان را تصحيح كند. فايده ديگر خودكنترلي رفتاري است. بدين معنا كه شركت‌ها به خاطر تعهدي كه نسبت به حفظ استانداردهاي يك برند دارد، رفتارهاي درون سازمان خود را در بعد توليد و در بعد مجموعه خدمات و آنچه در شركت انجام مي‌دهند، حفظ می‌كنند و باقي نگه می‌دارند. به اين خاطر كه اگر قرار باشد رفتارهاي يك شركت تفاوت كند،كيفيت برند و ويژگي‌هاي برند متفاوت خواهد شد و اين مسئله به اهداف برندسازي لطمه مي‌زند. از ديگر فوايد مي‌توانيم به وجهه و اعتبارشركت اشاره نمود. شركت هايي كه معتبر هستند في نفسه ارزش پيدا مي‌كنند. لذا اعتبار و وجهه از ديگر فوايد برند است .فايده ديگر سفارش دهي است.شركتي كه برند دارد مي تواند به راحتي سفارش بگيرد،زيرا ويژگي برند از قبل مشخص شده و براي سفارش دهندگان آشناست.در نهايت می‌توان به ثبات در كسب درآمد اشاره نمود. شركت‌هايي كه برندهاي متفاوت دارند نگراني زيادي نسبت به نوسانات فروش ندارند زيرا مشتری وفادار باعث ثبات فروش اين شركت‌ها مي‌شود. اگر بخواهيم در سطح كلان صحبت كنيم، عمدة فعاليت برند توليد ثروت است. شركت‌ها وقتي برند معتبر ايجاد مي‌كنند اعتبار و به طبع آن ثروت مي‌سازند. تحقيقاتي كه در دنيا شده است نشان مي‌دهد كه 33 درصد ثروت جهاني، ثروت ناشي از برندهاست. يكي از شاخص‌هاي بورس در آمريكا شاخصي است كه ارزش دارايي‌هاي نامشهود، مجموعه شركت‌هايي كه در اين شاخص فهرست شدند را نشان مي‌دهد. در سال 1980،40 درصد از ارزش كل دارايي شركت‌هاي فهرست شده در بورس آمريكا، دارايي نامشهود بوده است. اما در سال 2002 اين ، رقم به 70 درصد رسيده است. به عبارتي روند حاكم در شركت‌هاي معتبر دنيا به گونه‌اي است كه در سطح خرد و كلان، حركت سمت برند مشاهده مي‌شود(امیرشاهی،90). برند موفق مي تواند اهرمي براي موفقيت ديگر محصولات جديد بنگاه باشد. يك محصول با برند موفق معمولاً قابل فروش به قيمت بالاتر مي‌باشد، از وفاداري بيشتر مشتري برخوردار است و موجب سهولت انتخاب مصرف‌كننده مي‌شود(دویلر،1990). تجربيات نشان داده است كه يك برند قوي، ابزاري مهم در پياده‌سازي اهداف بازاريابي براي بهبود وفاداري برند، افزايش روانه‌سازي محصولات جديد به بازار، سهامداران بيشتر و افزايش سود صاحبان سهام و تمايز آشكار، ارزشمند و پايدار و نيز ساده‌سازي تصميم‌گيري‌هاي مشتريان، كاهش ريسك مشتريان و تعيين مجدد انتظارات آنها به شمار مي-‌آيد(دواساگایم وباف،2010). یک برند قوی می‌تواند با ارزش‌ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می‌شود سازمان حاشیه سود بیشتر، کانال‌های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را بدست آورد(اولسون،2008). برند می‌تواند باعث تمایز در قیمت و یا مقدار تقاضای کالاها و خدمات مشابه شود(رولک،2006). 2-5‌‌- ‌برندسازی ساخت برند به فرایندی اشاره دارد که یک سازمان را معرفی کرده و نشان‌دهنده میراث، ارزش‌ها، فرهنگ، مردم و استراتژی برند آن سازمان است. برند باید در هماهنگی کامل با تمام فعالیت‌هاي بازاریابی شما باشد،ارتباط مستقیم با بازار داشته داراي ثبات رفتار بوده و نسبت به مشتریان وفادار باشد(صفار و خیری،1391). اشتالر4 اصل برای برندسازی تشریح می‌کند: 1- به دنبال هویت برند باشید، در پی تصویر برند نباشید. 2-به برند انفرادی نیندیشید، به سبد برند بیندیشید. 3-به سازماندهی برند فکر کنید، آراستن ظاهری برند، کم منفعت است. 4- در پی ایجاد برنامه‌ای مدون برای برند باشید، برندسازی مستلزم تلاشی فراتر از تبلیغات است.(گزارش دومین کنفرانس بین‌المللی برند،1386). در مقاله‌‌ای ترکیبی از هفت عامل مهم در ساخت یک برند موفق، بصورت زیر بیان شده است: 1-کیفیت:کیفیت یک برند باعث بالا رفتن سهم بازارمی‌شود. 2- جایگاه سازی: جایگاه‌سازی برند به مفهوم گشودن راهی برای ورود و نقش بستن در ذهن مصرف‌کننده است. در جایگاه‌یابی شرکت تلاش می‌کند تا برند خود را از رقبا بصورت واضح و روشن متمایز نماید و شکاف میان نیاز مصرف‌کننده و محصولات و خدمات ارائه شده توسط رقبا را پر کند(روستا و بطحایی،1385). 3-جایگاه‌سازی مجدد: جایگاه‌سازی مجدد برای تغییر بازار، افزایش(ایجاد) فرصت‌ها استفاده می‌شود. 4- ترکیب مناسب از ارتباطات: جایگاه برند براساس درک مشتری است برای ایجاد یک تصویر واضح در ذهن مخاطب،لازم است یک سری از کانال‌های ارتباطی مدنظر قرار‌ گیرند. 5- اول بودن: تحقیقات نشانگر آنست برند اول جایگاه بهتری در بین مشتریان هدف ایجاد می‌کنند. 6-چشم انداز بلندمدت: ساخت برند یک فعالیت بلندمدت است. ایجاد آگاهی، ارتباط برقرارکردن ارزش‌های برند و وفاداری مشتری زمان‌بر است و مدیران باید آمادگی کافی برای سرمایه‌گذاری در این زمینه نیز باشند. چشم انداز به عنوان نیروی محرکه برند عمل می‌کند و مأموریت شرکت پشتیبان شرکت است و ابزاری برای حصول چشم انداز است(قربانی و قره‌ئی،1390). چشم انداز، اشتیاق وآرزوهای مدیریت ارشد برای آینده شرکت است(هتچ وشولتز،2001). موفقیت برند شرکت با خلق ارزش برای ذینفعان شرکت تعیین می‌شود وظیفه چشم انداز شرکت، پشتیبانی از خلق این ارزش و توسعه ان است(امبلر،2003). 7-بازاریابی داخلی: بازاریابی داخلی تلاش می‌کند که نوعی آگاهی و وفاداری نسبت به خدمات را ایجاد نماید که این نیازمند تعلیم و برقراری ارتباط با کارکنان می‌باشد(یادگاری وکریمی،1390). در بازاریابی بین‌الملل، توجه به این نکته ضروری است که برند محصول مغایر با برخی اصول اخلاقی نباشد(کیرن وکراند،2002). برندسازی باید اخلاقی باشد، برندسازی اخلاقی به عنوان زیر مجموعه‌ای از بازاریابی اخلاقی، مربوط به اصول اخلاقی خاصی است که تعریف رفتار درست و نادرست در تصمیم‌گیری‌خاص برندسازی را انجام می‌دهد(شریفی،1390). ایجاد برند مستلزم توجه به سه رکن می‌باشد: 1-درك مشتریان: یك برند وابسته به ادراك مشتریان می‌باشد(سیمویز ودیپ،2001).  2-ارتباطات بازاریابی: برندهایی كه تازه ایجاد شده‌اند نیاز به ارتباط و جایگاه‌یابی برای افراد مناسب در محل فروش دارند(اخلاصی،1391). ارتباطات بازاریابی از طریق ایجاد آگاهی در مشتریان منجر به ایجاد ارزش ویژه برای برند می‌شود و نیز منجر به ایجاد تصویر برند در ذهن مصرف‌کننده می‌گردد(کاتلر ودیگران،2006). در سال 1957 آلدرسون بیان می‌کند که فعالیت‌های بازاریابی و ایجاد برند، جدا از فعالیت‌های فروش نیستند(پارمنت،2008). 3-ارتقاء تعامل با مشتریان: فعالیت‌های سازمان باید حول ایجاد،‌ توسعه و حفاظت از هویت برند دور بزنند و تعامل با مشتریان هدف را با ارزیابی دستیابی به نتایج رقابتی مستمر در برند ارتقاء بدهند(سیمونز،2007). برندها بر اساس ارزش‌ها و فرهنگ و اعتبار بنا شده اند(پالوشک،2005).فرهنگ سازمانی در بردارنده ادل‌های قوی درباره ارزش‌هایی است که ویژگی‌های برند را شکل می‌دهد(چرناتونی،2006). رفتار کارکنان از آنجا که به جوهره برند معروف است و ادراکات را تحت تأثیر قرار می‌دهد لذا عامل مهمی به شمار می‌رود. بدون فرهنگ سازمانی مناسب وحمایتی، شانس بسیارکمی وجود دارد تا کارکنان بتوانند برند را زنده نگه‌ دارند(دشپانده و فارلی،2004). ارتباط نسبتا واضحی بین فرهنگ سازمانی برونگرا و عملکرد بهتر یافتند. فرهنگ سازمانی اثر مثبتی بر روی برند آن سازمان دارد(سیگال و مک دونالد،2004). مفهوم اساسي و بنيادي در بازارهاي رقابتي امروز، در جاييكه نقش برندها، متمايز نمودن محصولات جهت ايجاد ارزش براي مالكان برند است، تمايز برند است(لو و همكاران،2008). امروز راه دستیابی به یک برند قوی، گاو بنفش است. در بازارهای کنونی گزینه‌ها و انتخاب‌ها بسیار زیاد و روز افزون است و در عوض زمان و فرصت مشتریان برای انتخاب از میان گزینه‌ها کم و رو به کاهش است. بنابراین محصولات فرصت اندکی دارند تا به چشم بیایند و چنانچه چشم ‌گیر نباشند در خیل گزینه‌ها گم شده و نادیده گرفته می‌شوند. در یک بازار شلوغ، شبیه دیگران بودن به معنای شکست است (گاردین،2010). بجز محصول و مشتري عوامل بسیار متعددي وجود دارد که بر برند اثرگذار می باشد .امروزه در یک سازمان، دیگر جلب مشتري تنها راه ارتقاي سطح سوددهی یک برند به شمار نمی آید، بلکه شرکت‌ها باید تدابیر و استراتژی‌هاي لازم براي گلچین کردن بهترین کارمندان را اتخاذ کند که بتواند به تعالی و نیل به اهداف تعیین شده دست پیدا کند. یکی دیگر از مؤثرترین شیوه‌هاي بکار گرفته شده براي ساختن یک برند قدرتمند مشتریان هستند. آنها صرفاً دریافت‌کننده محصولات شما نمی‌باشند بلکه مشاوران شما در جهت بهبود بخشیدن به وضعیت برند شما می‌باشند. از این رو امروزه سازمان‌ها به استفاده از وب سایت‌هاي خلق برند به صورت آن لاین روي آورده‌اند. اینترنت رویاي مدیران، براي برند آنها می‌باشد. سایت‌ها به آنها این امکان را می‌دهد که با پرداخت اندکی پول به عنوان پاداش درقبال یافتن خطاهاي موجود در وب سایت مربوط به شرکت، مشتریان را در ساخت یک برند قدرتمند شریک سازند(روناسی،1387). شرکت‌های مختلف برای ساختن برند، خصوصیات مشترکی دارند که می‌تواند به عنوان راهنما برای هر شرکتی که می‌خواهد برند موفقی بسازد، عمل نماید از جمله: استفاده از اندازه‌گیری‌های مداوم از ارزش یک برند،کسب وفاداری مشتریان با حمایت از حفظ محیط زیست و رویداد‌های اجتماعی و حمایت از رخدادهای ورزشی و اجتماعی می‌تواند به عنوان یکی از بهترین روش‌های جدید در دنیای رقابتی‌تر از همیشه امروز، به مدیران ارشد سازمان‌ها کمک نماید(جوچیمستالر،2005). همان گونه که قبلا اشاره شد وفاداری به برند،کیفیت ادراک ‌‌شده، تصویر ذهنی و هویت برند و ارزش ویژه برند از عواملی هستند که در ساخت برند تأثیرگذار هستند در زیر به تشریح این عوامل پرداخته شده است. 2-6- ارزش ویژه برند زمانی که درباره ارزش برند صحبت می‌کنیم، اشاره ما به شهرتی است که آن نام یا نماد با خود همراه دارد(ولز،2001). مفهوم ارزش ویژه برند که از اوایل دهه1980 پدیدارشد، توجه بازاریابان را به خود جلب کرده است(براوی و همکاران،2007). ازدید کلر، ارزش ویژه برند باعث تقویت ترجیحات و نیت خرید مشتري می‌شود(پاپو و همکاران،2005). همچنین،بازاریابان می‌توانند با دراختیار داشتن برندهاي موفق،مزیت رقابتی کسب کنند(وانگ و همکاران،2008);(کیم و همکاران،2006). همچون ديگر دارايي‌هاي غيرملموس، ارزش ويژه برند نيز مي‌تواند به ابزاري قدرتمند در بازار رقابتي تبديل گردد)ژووچن،2010). ارزش ویژه برند که از سال 1980تبدیل به یک مفهوم مهم بازاریابی شد(گیلانی نیا وموسویان،1389). ارزش افزوده‌ای است که بواسطه نام برند برای سازمان ایجاد می‌شود(گلینت و همکاران،2007). ارزش ویژه برند سازمان‌ها را قادر می‌سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند(لی و بک،2009). بی‌گمان در صورتیکه استراتژی‌های مناسب برندسازی به خوبی درکنار هم قرار گیرند، منجر به ایجاد اعتبار برای برند مربوطه و در نهایت شهرت و افزایش قدرت آن خواهد گردید که این مطلب کاهش هزینه‌های بازاریابی را در معرفی محصولات جدید، سهولت در فروش و عرضه آن در بازار، تعیین قیمت واقعی و رقابتی محصول و در نهایت کسب سهم بازار بیشتر و استقبال مشتریان را به دنبال خواهد داشت(بهجت،1390). متغيرارتباط موفق با مشتري تاثير مثبت معناداري بر ارزش ويژه برند و تصوير برند داشته است،همچنين ارزش ويژه برند تاثير مثبت معناداری بر تصوير برند دارد(رحیم نیا و فاطمی،1391). همچنين سطح بالايي از ارزش ويژه برند ميزان رضايت مشتري، قصدخريد مجدد و سطح وفاداري را افزايش مي‌دهد(كيم و همکاران،2008). شکل 2 مدل آکر که معروف‌ترین مدل در زمینه ارزش ویژه برند است را نشان می‌دهد . این مدل مبتنی بر مشتری است و وفاداری به برند می‌تواند تحت تاثیر سه بعد دیگر مدل(کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تداعی برند) ایجاد شود(گیل و همکاران،2007). ‌ شکل2-2 مدل ارزش ویژه برند (گیل و همکاران،2007) از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش‌های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند(کلوتی و همکاران،2008).سازمان‌‌ها می‌توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، بدست اورند زیرا مشتریان وفادار بطور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا مقاومت می‌کنند)یوو،2008). وفاداری علاوه برافزایش سهم بازار، موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می‌شود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را در بین مشتریان افزایش می‌دهد(لی وشی ،2007). تبلیغات به عنوان عامل حیاتی در بسط برند (مارتینز،2008) و در سال 2009 بعنوان یکی از عوامل حیاتی ایجاد وفاداری در مشتریان نام برده شده است(وسل و زبکار،2009).كيفيت ادراك شده به عنوان " ادراك مصرف كننده از كيفيت كلي يا برتري يك محصول يا خدمت نسبت به گزينه‌هاي ديگر"تعريف مي‌شود(زيثمال،1988).كيفيت ادراك شده يك ضرورت رقابتي است و امروزه اكثر شركت‌ها به كيفيت مشتري محور به عنوان يك سلاح استراتژيك، روي آورده‌اند(آتيلگان و ديگران،2005). آگاهي از برند در قالب توانائي مشتريان در مرتبط ساختن برند با طبقة محصولي(نيازي)خاص قابل تعريف است(سان وچيسلي،2010 ). بهبود آگاهی به برند، نيازمند مرتبط ساختن برند با نيازها و ويژگي‌ها، درذهن مشتري است(كلر،2008). تداعي برند دربرگيرنده قدرت، مطلوبيت و منحصربه فرد بودن ويژگي‌هاي درك شده و خصيصه‌هاي برند معمولاً نمايانگر مزيت‌هاي حاصل از برند است(كلر و لهمان ، 2003). 2-7 شخصیت برند در واقع، اساس و جوهره برندسازي آن است كه شركت ها بايد تلاش كنند كه برندهايي با تداعی‌هاي قوي و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد بودن، بيافرینند(كستليك،2008). هر برند براي اينكه قدرتمند شود بايد بتواند هويت خود را به درستي در دوران تولد و شكل‌گيري برند ايجاد كند و در زمان‌هاي مختلف با نوآوري، تصوير خود را در ذهن مصرف‌كنندگان، بهبود بخشد(ابراهیمی و پاینده داری نژاد،1390). يكي از حوزه هاي مورد علاقة مديران برند، ايجاد معاني در ذهن مصرف‌كننده از طريق ايجاد هويت براي برند می‌باشد(هاليدي و كنزل،2008). زماني كه مصرف‌كنندگان، به كيفيت برند توجه زيادي داشته و رقبا به آساني مي توانند ويژگي هاي محصول را كپي و تقليد نمايند، ايجاد يك هويت برند قوي، جهت ايجاد ارزش ويژه براي برند، بسيار با اهميت و گرانبها است(جينس و همكاران،2009). هويت جزءكليدي برندسازي است و هستة ايجاد يك برند موفق، درك چگونگي ايجاد و توسعة هويت برند است(لافورت،2010). شخصيت برند به مجموعه اي از ويژگي‌هاي انساني مرتبط با برند گفته مي‌شود. اين ويژگي‌ها مي‌تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و ... باشد)كاظمي راد،1388). هويت برند در بر دارنده‌ي تمام عناصر شكل دهنده‌ي موجوديت برند می باشد(لوئیس ولومبارت،2010). کیفیت، اعتبار، مقبولیت، صمیمیت، قابلیت‌دسترسی، زمان، قیمت‌تمام‌شده‌ همگی درشکل‌گیری شخصیت برندها در اذهان عمومی مشتریان مؤثر و تعیین کننده خواهد بود(بهجت،1390). مصرف‌كنندگان اغلب با اعطاء ويژگي‌هاي شخصيتي به برندها براي آنها جنبه‌هاي انساني قائل مي‌شوند و بازاريابان اغلب اين ادراكات را با جايگاه‌يابي برند ايجاد يا تقويت مي‌كنند(گنجی نیا واخوان،1391). 2-8- تصویر ذهنی برند کالا در کارخانه ساخته می‌شود ولی برند در ذهن ساخته می‌شود)لندر،2005). منظور از تصویر ذهنی از یک برند این است که مصرف‌کننده وقتی یک برند را می‌بیند یا می‌شنود چه چیزی به ذهنش متبادر می‌شود. تصویر ذهنی از یک برند می‌تواند شامل ویژگی‌هایی در مورد سازمان، خدمت، محصول و یا شامل ویژگی‌های انسانی(شخصیت ظاهری)مصرف‌کننده باشد(دیویس،2000). ذهنیت از یک برند، مجموعه برداشت‌ها از آن برند است که بگونه معنا‌داری در ذهن یک مصرف‌کننده سازماندهی شده‌اند(دین،2004). بنابراین ارتقای مؤثر برند و استفاده از ابزارهای تبلیغاتی مناسب به منظور ساختن تصور ذهنی جذاب از برند اهمیت ویژه‌ای دارد(امیرشاهی وربیعی،1390). در دنیای رقابتی امروز مصرف‌کنندگان برند را انتخاب می‌کنند که بین تصویر ذهنی مصرف کننده و شخصیت آن برند، تجانس بیشتری وجود داشته باشد(بودامبی،2002). افزايش تأكيد بر بازاريابي رابطه‌مند با توجه به اين فرض است كه ايجاد روابط متعهد شده با مشتريان درنتيجه رضايت مشتري، ارجاعات مشتري، اعتماد و تبليغات شفاهي مشتريان است(شتس وهمکاران،2007). تصوير برند و فعاليت‌هاي بازاريابي، به شدت بر تصميم‌گيري مشتري تاثيرگذار است(كايامن وآراسلي،2007). 2-9- مراحل لازم جهت رسیدن به یک برند موفق هرشرکتی برای داشتن برندی موفق نیاز به پیمودن مراحلی دارد که در ذیل به این مراحل به طور مختصر اشاراتی گردیده است. 2-9-1- مرحله‌اول: خودشناسی جهت شروع فعالیت‌های مربوط به اعتلای برند، مدیران باید در مرحله نخست تحلیل کاملی از شرکت خود داشته باشند، شرکت چه می‌کند؟در چه صنعتی فعالیت می‌کند؟ لیستی از تولیدات و یا خدماتشان را تهیه کنند. فرآورده‌هایشان را دسته‌بندی نمایند و سپس بررسی کنند مشتریان هر دسته اغلب چه گروه‌های از مردم می‌باشند؟ کارکنان از نظر بهره‌وری در چه سطحی قرار دارند؟ در این مرحله می‌بایست دست به نظرسنجی‌هایی، ابتدا در سطح مدیریت شرکت بزنند. بدون توجه به نتیجه این رده باید در مرحله بعد یک نظرسنجی در سطح کارکنان شرکت انجام دهند. در طی دو نظرسنجی فوق نه تنها باید بررسی نمایند که می‌توانند یا نه، بلکه می‌بایست از خود و کارکنانشان بپرسند که در صورتی که بخواهند برندشان را اعتلا ببخشند چه چیزهایی کم دارند؟ برندهای برتر چه می‌کنند؟ بعد از آن لازم است گروهی از بیرون شرکت هم نظر دهند که شرکت را چگونه می‌بینند؟ نتیجه نظر سنجی مرحله سوم یا مثبت است و یا منفی. اگر مثبت بود که باعث ایجاد انگیزه‌ای مضاعف در آنها می‌شود. می‌توانند به این نکته توجه کنند که بازارشان را دارای آن قابلیت می‌بینند که بتوانند برندی مطرح و معتبر داشته باشند. اگر نتیجه منفی بود هم باز نباید ناامید شوند حداقل می‌دانند که باید از صفر شروع کنند و در آن صورت پیشرفت شان در این جاده محسوس‌تر خواهد بود. در پایان این مرحله و پس از طی مراحل فوق و در صورتی که قطعاً به جواب (نه) رسیدند در این صورت مساله منتفی است و بهتر است خرج بیهوده نکنند و به همین وضع فعلی ادامه داده و البته با آینده‌نگری زمینه را برای مدتی بعد فراهم کنند، ولی در صورتی که به این جمع‌بندی رسیدند که می‌شود کاری کرد و این باور در آنها بوجود آمد که می‌توانند، آنگاه باید با امید به موفقیت شروع کنند، البته با صبر و حوصله و برنامه ریزی. 2-9-2- مرحله دوم: تعیین جایگاه شرکت در این مرحله باید دید که اصلاً کجا قرار دارند و جایگاه شان در صنعت مربوطه کجاست؟ بزرگان صنعتی که در آن فعالیت می‌کنند کدام هستند؟ شرکت‌های رقیب را لیست کنند. با کمک گروهی از متخصصین بازار می‌بایست بسیار واقع‌بینانه شرکت‌های موجود در لیست فوق را از نظر بازار رتبه‌بندی نمایند. باید دید جایگاه شرکت کجاست؟ آیا صدرنشین هستند؟ اگر هستند که چه خوب. پس از این به بعد بایستی به فکر حفظ جایگاهشان باشند. ولی اگر رتبه اول از آن آنها نیست باید ببینند آیا توانایی بالا رفتن و رسیدن به صدر جدول را دارند؟ این بررسی را بایستی در سطحی بسیار جامع شامل مدیران ، کارمندان، کارگران و خانواده‌های همه شرکت انجام داد. 2-9-3- مرحله سوم : تهیه ابزار کار در این مرحله بایستی مواردی را که می‌باید از این پس در شرکت داشته باشند جمع‌آوری کنند. الف- گروهی از متخصصین جهت اشتغال در واحد مدیریت برند شرکت در اینجا در گروه خود نیاز به نفرات زبده‌ای دارند، نفراتی با تخصص‌های آمار، روانشناسی ، جامعه شناسی، بازاریابی و احتمالاً بسته به نوع صنعتی که در آن فعال هستند چند تخصص دیگر و در راس آنها یک متخصص مدیریت که توانایی رهبری گروهی را با عنوان مدیریت برند شرکت داشته باشد. لازم است در این گروه نمایندگانی از هیات مدیره ، واحد بازاریابی شرکت ، واحد فروش و خدمات پس از فروش و نیز نمایندگانی از کارکنان شرکت حضور داشته باشند. با استفاده از تیم فوق بایستی هر لحظه از جایگاه خود در بین رقبا باخبر باشند و با روش‌های پیشنهادی این گروه پله پله در جدول بالا روند تا به صدر برسند و موقعیت خود را در بالای جدول تثبیت کنند. در اغلب شرکت‌های بزرگ، بازاریابی برند مثل جنگ است. مشتریان هدف هستند، نحوه مبارزه برنامه‌ریزی شده، محصولات موقعیت‌یابی شده، امواج تبلیغاتی شروع می‌شود و آنگاه محقق بازار که دیده‌بان است، می‌گوید که آیا ماموریت موفقیت‌آمیز بوده یا خیر؟ ب- برند یا همان نام تجاری شرکت: مهمترین قسمت کار داشتن یک برند است، به هر حال هر شرکتی یک نام دارد، حال اگر آن شرکت تک محصولی باشد به احتمال زیاد اسم آن بر محصول قرار خواهد داشت. در مورد شرکت‌هایی که چندین محصول دارند هم معمول این است که آن شرکت نام خود را بر روی همه محصولاتش می‌گذارد ولی امروزه رویه‌ای دیگر هم باب شده و آن اینکه شرکت‌ها نام‌های مختلفی را بر روی محصولات خود می‌گذارند. با در نظر گرفتن هر یک از حالات فوق اصلی‌ترین قسمت کار همان برند خود شرکت است که در حالات اول و دوم که بر روی محصولات قرار دارد و به اطلاع مردم می رسد و در حالت آخر هم که شرکت محصولاتش را با نام‌های مختلف عرضه می‌نماید، برند هم به نوعی درکنار نام محصول نمایش داده می‌شود. این برند شرکت است که می بایستی از این پس ارزش آفرینی کند، این برند است که باید سعی کنند آن را در ذهن مشتری حک کنند آن هم با جلوه‌ای همیشه نورانی بطوری که هرگاه تصمیم به خرید گرفت بدون تردید به سراغ برندشان بیاید و حتی قیمت بالاتر آنها هم نسبت به رقبا وی را منصرف ننمایند. تحقیقات نشان می‌دهند که مشتریان با وجود برخی کمبودهای احتمالی، برندهای شناخته شده را ترجیح می‌دهند، حتی اگر در موقعیت‌های خاصی خطرناک باشند. 2-9-4- مرحله‌چهارم: داشتن استراتژی مناسب مطرح نمودن برند شرکت در جامعه حیاتی‌ترین قسمت کار اینجا شروع می‌شود. در این مرحله فعالان واحد مدیریت برند شرکت باید راهکارهای خود را بسته به نوع فعالیت شرکت، تولیدات و خدمات شرکت، وضعیت سایر رقبا و سایر شرایط موجود ارائه نمایند. در زیر به تعدادی از این روش‌های پیشنهادی اشاره می‌گردد. الف-‌ ارائه فعالیت‌های اجتماعی که شرکت متقبل انجام آنها می‌گردد و در زیر برند شرکت به تبلیغ آن می پردازد: این فعالیت‌ها را شرکت می‌تواند با حمایت از سازمان‌های عام‌ المنفعه انجام دهند و خود را حامی چنین سازمان‌هایی معرفی نمایند. البته لازم است نام سازمان ذینفع به همراه درصد سود مورد نظر به طور کامل روی محصولات مطرح شود و نکته اساسی آنکه به شعار خود عمل نموده و به اطلاع مشتری‌ها نیز برسانند که در این راه تاکنون چه کرده‌اند و برنامه‌های آینده چیست. با انجام چنین روالی خود ‌‌به‌ خود مشتری با خرید خود این احساس را می‌نماید که هم نیاز مادی خود را به آن محصول و هم نیاز معنوی خود را به انجام عملی خیرخواهانه رفع نموده است. ب- تنظیم جداول مقایسه‌ای بین تولیدات شرکت و تولیدات رقبای صدر جدولی: در این حالت نیز می‌توانند با کمک متخصصین مربوطه مشخصات کامل و صحیحی از محصولات خود و محصولات رقبا تهیه کنند و در کنار یکدیگر در یک جدول ساده و قابل فهم برای عامه مردم قرار دهند. این چنین جدولی را می توان در کنار محصولات در فروشگاه‌ها نصب نمایند. ج-ایجاد سبدی از برندها، البته با محوریت برند شرکت: این کار کاری بسیار پیچیده و البته زمانبر است. شرکت می‌بایست طی یک فرایند دقیق و حساب شده دست به انتخاب و سپس جلب رضایت تعدادی شرکت دیگر البته در صنایعی غیر از صنعت خود بزند. شرکت‌هایی معتبر یا مستعد بزرگ شدن که به همراه هم یک تیم باشند تا بتوان نیازهای مختلفی از مشتری را رفع کنند .نکته مهم این است که هیچ یک از اعضای تیم نباید ضعیف باشند، همه باید در صنعت خود حداقل شناخته شده باشند و نکته هنرمندانه‌تر اینکه باید گزینش سایر اعضای تیم طوری صورت گیرد که شرکت به عنوان کاپیتان و هسته اصلی از دید بینندگان شناخته شوید. البته اگر شرکت شرکت قدرتمندی از نظر مالی است بد نیست اگر تعدادی از اعضای کوچکتر تیم را به تملک خود درآورد. پس از اینکه تیم تشکیل شد، آنگاه هر شرکت می‌بایست در تبلیغات و فروش محصولات و خدمات خود معرف سایر اعضای گروه هم باشد. دادن پیشنهادهای تشویقی مثل تخفیف‌های مخصوص به مشتری‌ها جهت استفاده از محصولات و خدمات سایر اعضای گروه نیز جزو وظایف مدیران برند شرکت‌ها و طی برنامه‌ریزی خاص آنها می‌باشد. بسیار مهم است که شرکایی را که انتخاب می‌کنند از معیارهای مورد نظرشان برخوردار بوده، از نظر تجاری فعالیتی سالم داشته و در زمینه تولید خلاق و نوآور باشند. در شرایط یکسان باید به سمت شرکایی گرایش داشته باشند که از نظر فرهنگی و اهداف تجاری بهم نزدیکتر باشند. این امر کمک شایانی می‌نماید تا در زمان کمتری به مجموعه واحد با روابط تجاری مستحکم دست پیدا کنند. شرکت‌های انتخاب شده باید تبلوری از معیارهای مورد نظر باشند. البته نباید از این نکته غافل شد که تنها تعداد اندکی از این شرکت‌ها به شرکای دائمی تبدیل خواهند شد. د- سعی کنند دیده شوند: یکی از نکات مهمی که در فروشگاه‌های بزرگ به آن برمی‌خورید چینش سلیقه‌ای محصولات شرکت‌های مختلف در قفسه‌های آنهاست. آنها به عمد یا شاید سهوی محصولاتی را که شاید از نظر خودشان شناخته شده‌تر هستند یا حتی از نظر بسته‌بندی شکیل‌ترند در مکان‌های پربیننده‌تر فروشگاه‌هایشان قرار می‌دهند. این وظیفه اعضای مجموعه بازاریابی و برند شرکت است که همیشه این موضوع را تحت کنترل داشته و در صورت مشاهده ،به اطلاع مدیران برسانند و با هماهنگی آنها و جلب رضایت فکورانه مسولان مربوطه در فروشگاه‌ها محصولاتشان را در معرض دید قرار می‌دهند . حتی اگر امکانش نیست می‌توانند در فروشگاه‌های معتبر و مطرح شهر با هماهنگی مسوولان مربوطه خودشان جهت محصولاتشان اقدام به طراحی، نصب قفسه ها و جایگاه‌هایی با برند خود و برای عرضه محصولاتشان کنند. ه- تمرکز بر روی موفق ترین محصولات جهت معرفی بیشتر و بیشتر برند: به هر حال نمی‌شود که تمامی محصولات از نظر مشتری بهترین در نوع خود باشند، ولی می‌توان بهترین محصولات را از نظر مشتری شناسایی کرده و عمده فعالیت تبلیغاتی خود را بر روی آن محصولات متمرکز کنند. و- انجام حرکت‌های نو و به نوعی خارج از عرف بازار در کنار نام شرکت: گاهی می‌توان با حرکاتی که شاید عرف نباشد توجه اذهان عمومی را بخود جلب کرد. این بسته به موقعیت‌شناسی اعضای مدیریت برند شرکت دارد که بتوانند از دل هر حادثه ای فرصتی را جهت نشان دادن خود پیدا کنند. قطعاً هزینه‌ای را به شرکت تحمیل می‌کند، ولی آن هزینه ارزش نتیجه‌اش را خواهد داشت(رضوانی،1390). 2-10- مدیریت برند برندها باید به عنوان یک دارایی بلندمدت برای شرکت مدیریت شوند(سیدجوادین‌وشمس،1390). اگر برندها به درستی مدیریت شوند قادرند به پیشرفت‌های همزمان و چشمگیر حوزه‌های جغرافیایی مختلف دست یابند(بطحایی،1386). 2-10-1- جایگاه مدیریت برند در چارت سازمان اگر در راس هرم سازمان مدیریت عامل و در یک سطح پائین‌تر سایر مدیریت‌ها مثل مدیریت تولید، مدیریت مالی اداری، مدیریت فروش، مدیریت بازاریابی و سایر مدیریت‌ها را قرار دهیم آنگاه بسته به وضعیت فعلی برند شرکت و سیاستی که ما جهت حرکت به سمت بالا پیش گرفته‌ایم باید جایگاه مناسبی را برای مدیریت برند در نظر گرفت. اگر جایگاه برند ما در بازار تثبیت شده باشد، در آن صورت بهترین حالت این است که مدیریت برند را در کنار مدیریت‌های بازاریابی ، فروش و خدمات پس از فروش قرار دهیم که با مدیریت‌های مذکور از طریق سیستم‌های گزارش‌گیری در ارتباط باشد. ولی در وضعیتی که برند ما هنوز مطرح نبوده در آن صورت وظیفه مدیریت برند بسیار سنگین‌تر بوده و از موقعیتی بسیار حیاتی برخوردار است. در این حالت می‌توان مدیریت برند را مستقیماً زیر نظر مدیر عامل در نظر گرفت و مدیریت‌های بازاریابی، فروش و سایر مدیریت‌ها را زیر مجموعه مدیریت برند تعریف کرد. 2-10-2- وظایف مدیریت برند از وظایف مدیریت برند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد 1- ارتباط تنگاتنگ با همه مدیریت های دیگر سازمان با توجه به مواردی که در بالا آمد مدیریت برند تقریباً با تمامی واحدهای سازمان ارتباطی تنگاتنگ خواهد داشت و با خواستن و گرفتن هر گونه گزارشی از واحدهای مربوطه می بایستی به خوبی سکان کشتی را در دست بگیرد، هر چه باشد امروزه برند بسیاری از شرکت‌ها ارزشمندترین سرمایه آنهاست پس لازم است که کلیه واحدها به موقع گوش به فرمان باشند. 2- بررسی متناوب وضعیت ما در بازار اعضای شاغل در مدیریت برند شرکت می‌بایست با داشتن ارتباط مستقیم با بازار و البته کارکنان شرکت و انجام نظرسنجی های متوالی از وضعیت برند شرکت در بازار و احتمالاً پیشروی سایر رقبا به صدر جدول آگاه بوده و به موقع بتوانند تجزیه و تحلیل‌های جامعی از وضعیت بازار انجام دهند. 3-ارائه راهکارهای جدید جهت بیشتر مطرح شدن مدیریت برند سازمان می‌باید با توجه به تجزیه و تحلیل‌هایی که از وضعیت بازار در دست دارد، بسته به وضعیت ما در جدول برند تاکتیک‌های جدیدی جهت حمله به صدر جدول و یا روش‌هایی نیز برای دفاع از حمله رقبا به صدر جدول و ایجاد یک دیوار دفاعی مستحکم جهت دفاع از حمله رقبا اخذ نمایند(رضوانی،1390). 2-11- پيشينه تحقيق در اين قسمت مطالعات كه در گذشته پيرامون موضوع پايان‌نامه صورت گرفته بيان مي‌شود. 2-11-1- مطالعات خارجي این پژوهش از لحاظ موضوع و هم از نظر تکنیک‌های مورد استفاده جز پژوهش‌های جدید است که بدین دلیل تحقیقی مشابه با این پژوهش در خارج و داخل کشور به انجام نرسیده است. .از جمله تحقیقات انجام شده با موضوع شکل‌گیری و ایجاد برند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد: * پاپاسولومو و رونتیس در سال 2006 در مقاله‌ای تحت عنوان ایجاد نام ونشان شرکت از طریق بازاریابی درونی، با تحلیل داده‌های تحقیق، چهار عامل مشتریان درونی، آموزش وتربیت، استانداردهای کیفیت وسیستم‌های پاداش را در ایجاد نام ونشان تجاری در سازمان مؤثر دانستند. * درسال 2007، توسط آتیلگان و همکارانش تحت عنوان "تعیین عوامل موثر بر ارزش ویژه برند: مطالعه در صنعت نوشابه‌سازی" در کشور ترکیه انجام شد فرضیات این تحقیق، تأثیر کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، تداعی برند وآگاهی از برند را بر ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار دادند نتایج حاصل از این تحقیق نشان می‌دهد که فقط متغیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد و سه عامل دیگر بر ارزش ویژه برند تأثیری ندارند. * در سال 2008 اثر فرهنگ بر ادراکات نام و نشان تجاری توسط توماس فوشت مورد بررسی قرار گرفت که تحقیق نشان داد تفاوت‌های معنی‌داری بین درک شخصیت نام و تجاری و فرهنگ کشور استفاده ‌کننده آن وجود دارد. * نتایج تحقیقی که یامن کوبا با عنوان"عنوان کشور مبدأ، ادراک تصویر نام و نشان تجاری و ساختار تصویر نام و نشان تجاری" در سال 2008 انجام داد نشان داد که کشور مبدأ بر ادراک از نام تجاری تأثیر دارد، حوزه مکانی که نام و نشان تجاری بدان تعلق دارد تأثیر معنی‌داری بر ادراک مصرف‌کننده دارد. * در سال 2005 پالوشک در پژوهش خود به بیان این موضوع که برندهای موفق براساس ارزش‌ها و فرهنگ و اعتبار بنا شده‌اند، پرداخته و به نتایجی پیرامون درست بودن ادعاهای خود دست یافت. * منگولد و همکارانش در پژوهشی در سال 2007 به اهمیت کارکنان در محیط کسب و کار و در زمینه برندسازی پرداختند. * از اولين تحقيقات كيفي صورت پذيرفته در ارتباط با برند مي‌توان به مطالعه(برون،1942) اشاره نمود كه در آن به چندين عامل موثر در انتخاب يك برند خاص اشاره شده است. اين عوامل عبارتند از: خصوصيات فيزيكي برند، تجربيات پيشين مشتري از برند، جاي برند بر بسته بندي، قيمت، ضمانت‌هايي كه به همراه برند هستند، عادات مشتري در خريد برند. پس از گذشت اين سال‌ها و انقلاب مقالات كلر در دهه 90 در زمینه برند، در كتاب خود، تحت ساختن برندهاي موفق معتقد است كه ويژگي‌هاي ديداري يك برند از تاثير زيادي در انتخاب آن برخوردار است. * کلر در سال 1998 به بیان اصول برندسازی و کاربردهای جدید آنها پرداخته است و بیان نمود که ایجاد برند به ساختارهای علمی وآگاهی مشتری نیاز دارد. * کاتلر در مقالات متعددی در سال 2001، 2005، 2006 به مباحثی پیرامون نام و نشان تجاری، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری پرداخته است. * مسائل اخلاقی در تصمیمات برندسازی و مزایای که یک برند برای مصرف‌کننده و صاحب آن به ارمغان می‌آورد در سال 1997 توسط امبلر انجام گردید. * در سال 1957 آلدرسون فقدان یک رویکرد استراتژیک به توزیع را مطرح و بیان می‌کند که فعالیت‌های بازاریابی و ایجاد نام ونشان تجاری، جدا از فعالیت‌های فروش نیستند. 2-11-2- مطالعات داخلي جهت بررسي مسئله ياد شده در بخش آغازين اين پژوهش،ابتدا سعي مي‌گردد با مروري بر پيشينه تحقيقات صورت پذيرفته در حوزه برندسازی و ایجاد برند اين موضوعات به صورت تفصيلي‌تري مطرح گردند. تحقیقات زیاد و متنوعی در زمینه برند در ایران به انجام رسیده است. ولی در زمینه شکل‌گیری برند تحقیات اندکی صورت گرفته است که از آن جمله می‌توان به موارد زیر اشاره نمود. * تحقیقی که کفاش‌پور و نیاکان با عنوان "شناخت عوامل مؤثر و تعیین‌کننده درون سازمانی برای ایجاد یک نام و نشان تجاری" انجام داده‌اند. مشخص شد که محیط درون‌ سازمانی در ایجاد نام و نشان تجاری مؤثر است و همچنین بیشترین تأثیر در ایجاد نام و نشان تجاری، متعلق به ویژگی‌های محصول وکمترین آن متعلق به محیط فیزیکی سازمانی است. * مقاله‌ دیگری با هدف بررسی و شناسایی عوامل مؤثر بر ساخت برند در سطح خرده‌فروشی پوشاک ایرانی از دیدگاه مشتریان در سال 1391 توسط سرداری و همکاران به انجام رسید که نتایج نشان داد ارتباط معناداری بین عوامل مترتب بر خرده‌فروشی وتجربه مشتری و همچنین بین تجربه مشتری و اولویت برند در ذهن مشتری وجود دارد. * گنجوی و مرتضوی‌فر در پژوهشی در سال1390 استراتژی‌های برندسازی را از دهه اول هزاره سوم میلادی تاکنون برشمرده و بطور کلی بیان کردند. * رضوانی درمقاله‌ای تحت عنوان "حکومت بر ذهن مشتری با جادوی نام تجاری برتر" در سال 1390به بیان مراحل ساخت برند و ویژگی‌های که یک برند موفق باید داشته باشد و مزایای یک برند موفق پرداخته است. * در مقاله‌ای شریفی در سال 1390 بیان می‌کند که اخلاق در تمام موضوعات تجاری بجز برندسازی مطالعه شده است و در مقاله خود با قصد ایجاد آگاهی و درک مفهوم برندسازی اخلاقی به بیان مراحل ساخت برند پرداخته است. شایان ذکر است که در حوزه برند و برندسازی از رویکرد پویایی سیستم و روش دلفی فازی در پژوهش‌ها تاکنون استفاده نشده است. در جدول2-1- خلاصه ای از پیشنیه تحقیق آورده شده است . ردیفمحقق/محققانسال انجام1602740-387350جدول 2-1 خلاصه پیشینه تحقیقجدول 2-1 خلاصه پیشینه تحقیقعوامل موثر بر شکل گیری برند1آذرکفاش پور و سیدرضا نیاکان1390تعریف بازار هدف،اجرای سیاست‌های بخش بندی بازار،سیستم مناسب توزیع محصولات،تبلیغات کارآمد و اطلاع رسانی به مشتری،استفاده از چاشنی‌های فروش و پیشنهادات ویژه برای مشتریان،محیط فیزیکی مناسب،ماهیت وساختار فرهنگ سازمانی،کسب جایزه‌های ملی و بین المللی،مشارکت با مشتریان در فرایندهای برندسازی2ایونا پاپاسولو و دمتریس رونتیس2006توجه به برانگیختن احساسات مشتری،همکاری با سازمان‌های دولتی واجتماعی،پایبندی به مسئولیت‌های اجتماعی خود،استفاده از اصول موقعیت‌یابی در ساخت برند،محیط فیزیکی سازمان3علیرضا رضوانی1390حضور در نمایشگاه‌های تخصصی،شخصیت سازی برند در نگاه مشتری،شناخت و اشراف کامل بر ویژگی‌های رفتاری مصرف‌کننده4کیران وکراند2002مطلوبیت قیمت نزد مشتری،محیط فیزیکی سازمان، انتخاب و بکارگیری مناسب تمام عناصر برند،پشتیبانی و حمایت مدیران ارشد و قدرت شهود آنها در فرایند برندسازی،سرمایه‌گذاری مناسب مستقیم و غیرمستقیم در راستای برندسازی5سمیه یادگاری و صبا کریمی1390توانمندسازی وتوسعه کارکنان،متمایز بودن در بخش‌های مختلف محتوای سازمانی،مشخص نمودن افق آینده،تعیین برنامه‌های بازاریابی سازمان، برخورداری از مزایای منحصر به فرد یا ویژه به ازای محصولات، انتخاب و بکارگیری مناسب تمام عناصر برند6فیلیپ کاتلر و کوین کلر2006انتخاب و بکارگیری مناسب تمام عناصر برند،محیط فیزیکی سازمان، استقرار نظام تحقیق و توسعه،مشارکت در طرح‌های حمایت از محیط زیست،ثبات رویه و استمرار در فرایند برندسازی7امیر اخلاصی1391محیط فیزیکی سازمان، انتخاب و بکارگیری مناسب تمام عناصر برند، استقرار نظام تحقیق و توسعه،مشارکت در طرح‌های حمایت از محیط زیست،ثبات رویه و استمرار در فرایند برندسازی8پارمنت2008ماهیت و ساختار فرهنگ سازمانی9سایمونز و دیب2001استقرار نظام تحقیق و توسعه،مشارکت در طرح‌های حمایت از محیط زیست،ثبات رویه و استمرار در فرایند برندسازی10چرناتونی2006ثبات رویه و استمرار در فرایند برندسازی،مشارکت با مشتریان در فرایندهای برندسازی،مشارکت در فرایندهای اجتماعی11سیگال و مک دونالد2004مشارکت با مشتریان در فرایندهای برندسازی12آندرس برینک و همکاران2010کسب جایزه های ملی و بین المللی13حسین گنجی نیا و سمانه اخوان فومنی1389کسب جایزه های ملی و بین المللی14محمد قدس و مهرداد ظروفی1390با کیفیت بودن محصولات و خدمات ارائه شده،برخورداری از پرسنل متعهد در سازمان، بروز بودن ساختار فناوری و تکنولوژیکی سازمان ردیفمحقق/محققانسال انجام1560830-419735جدول 2-1 خلاصه پیشینه تحقیقجدول 2-1 خلاصه پیشینه تحقیقعوامل موثر بر شکل گیری برند15بهنام بهجت1390تقویت محتوا وهویت برند، استفاده از فضای مجازی برای معرفی محصولات شرکت،نحوه عملکرد شرکت در حوزه بازاریابی وفروش16وودساید و والسر2006تقویت محتوا و هویت برند17سید محدثه حسینی1390تصویرسازی متمایز در ذهن مشتری از سازمان،پایبندی و تحقق اصول رفتار شهروندی در سازمان، متمایز بودن در بخشهای مختلف محتوای سازمانی18حسین وظیفه دوست،بهرام خیری،مریم روحانی1389شناخت و اشراف کامل بر ویژگی‌های بازار مصرف،بروز بودن ساختار فناوری و تکنولوژیکی سازمان 2-12- معرفی سازمان مورد مطالعه گروه صنعتی زرین غزال با زیربنای ۴۸ هزار متر مربع و در زمینی به مساحت ۱۰ هکتار در شهرک صنعتی شیراز در سال ۸۴ به بهره‌برداری رسید که یکی از مهمترین محصولات آنها تولید بستنی با برند دایتی و لبنیات با برند آپادا می‌باشد. این شرکت تولید بستنی را از سال ۱۳۸۴ و تولید لبنیات را از سال ۱۳۸۷ آغاز نمود. براساس آمار سال ۱۳۸۹ بیش از ۸ هزار نفر در این مجموعه مشغول به‌کار بوده‌اند.گروه صنعتی زرین غزال بیش از ۶۰ نوع بستنی تولید می‌کند و روزانه ۵۰۰ تن ظرفیت فرآوری شیر دارد. از ویژگی‌های بستنی دایتی و لبنیات آپادا می‌توان به کیفیت بسیار بالای مواد اولیه آن و همچنین شیر مصرفی برای تهیه این محصولات نام برد. با توجه به این مطلب که دامداری تحت کنترل و در مالکیت شرکت می‌باشد در کیفیت محصول نهایی نقش به سزایی را ایفا می‌کند. عدم استفاده از مواد نگهدارنده، از ویژگی‌های دیگر محصولات لبنی آپادا می‌باشد. شرکت‌های زیر مجموعه این گروه صنعتی عبارتند از: بستنی دایتی لبنیات آپادانا گاوداری زرین غزال حمل و نقل دایتی پارس سیرنگ (مرغداری) رسالت شرکت سبدی یکتا و کامل از خوراک سالم، با کیفیت و خوش طعم برای رسیدن به ذائقه میهمانان امروز و تأمین نیاز میهمانان فرداست. در هر کجا که اشتهایی باشد، تا سفره میهمانان و میزبانان، هر دو با هم رنگین شود. این شرکت رسالت خود را با خلق سازمان یادگیرنده، زرین غزال پیگیری می‌کند. غزالی چابک و تند پاسخ، که برای پذیرایی شایسته از میهمانان خود، در تلاش و جست و جویی همیشگی است، چون معتقد است: توانمندی شناخت درست، تعریف نیاز و طراحی پاسخ مناسب و به موقع به محیط، او را قادر می‌سازد که با نوآوری، محصولات و خدماتی با کیفیت و بی‌نظیر با قیمت عادلانه، ارائه دهد. نقطه اتکای زرین غزال با پاسخگویی سریع و انعطاف‌پذیر به نیاز میهمانان خود، به عوامل زیر بستگی دارد: شایستگی منابع انسانی تکنولوژی روز طراحی، تولید و توزیع روح کیفیت طلبی در بالاترین سطح احساس مسئولیت اجتماعی برای حفظ برند در سطح جهانی کانون توجه دائمی زرین غزال در مسیر دستیابی به چشم انداز، جذب، نگهداری و ارتقاء انسان‌هایی است که با آرمانی مشترک و روحیه‌ای پرنشاط در یک سیستم اقتصادی – فرهنگی - اجتماعی، هویت و اعتباری روزافزون به خود و برندهای زرین غزال می‌بخشند. اهداف این شرکت با تکیه بر چهار اصل: ایجاد اشتغال و کارآفرینی تولید محصول با بالاترین کیفیت سود متعارف رضایت مشتری استوار گردیده است. واحد تحقیق و توسعه این شرکت در برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت پس از دریافت اطلاعات بازار از واحد بازاریابی اقدام به ارتقاء و بهبود کیفیت محصولات می‌نماید و در برنامه‌ریزی بلندمدت نوآوری و تولید محصولات جدید در دستور کار این واحد قرار داد. در سال‌های نخست حدود ۴۰ درصد بازار بستنی و لبنیات ایران به دایتی تعلق داشت و در زمینه صادرات بستنی به کشورهای حوزه خلیج فارس نیز بازار بسیار خوبی داشت و دوغ تولیدی این شرکت به کشورهای کویت و بحرین صادر می‌شود. طبق تحقیقات انجام شده تبلیغات شرکت دایتی توانسته ‌است در هریک از چهار عامل اصلی الگوی آیدا (جلب توجه، علاقه، تمایل و عمل خرید) اثربخش بوده ‌است و بنابراین تحقیق آگهی‌های بازرگانی شرکت زرین غزال (دایتی)، بر روی رفتار مصرف کنندگان تاثیر گذاشته‌ است. بستنی دایتی در مدت‌زمان کوتاه توانسته است علاوه بر کسب استقبال عمومی، موفقیت‌های زیادی در کسب نشان‌های کیفیت از جمله نشان استاندارد ملی ایران، نشان مدیریت کیفیت (ایزو9001-2008)،(ایزو22000) ،(ایزو 17000)، نشان حلال، گواهی تایید صلاحیت آزمایشگاه همکار و همچنین لوح تقدیر کارآفرین نمونه کشور و لوح زرین مدیریت بازاریابی صنایع غذایی ایران، کسب عنوان واحد نمونه کیفی در سطح ملی در سال 1386 از سوی اداره نظارت و تحقیقات صنعتی ایران و عنوان واحد نمونه صنایع لبنی استان در سال 1387 از طرف اداره نظارت بر مواد غذایی استان فارس را به دست آورد. لبنیات آپادا نیز با کسب نشان استاندارد ملی ایران و توجه به سلامت هموطنان سعی در جلب رضایت مصرف‌کنندگان نموده است(سایت صنایع غذایی زرین غزال فارس،1391). 2-13- جمع بندي در اين پایان نامه در مورد شکل‌گیری برند و جايگاه‌ آن در جهان امروز و ضرورت استفاده آن بحث شد و بيان شد که برندسازی چیزی بیش از گذاشتن اسم روی محصول است. درحیطه برندسازی اولاً مدیران ارشد نیاز به تغییرات کلی در شیوه تفکر در مورد برند وبرندسازی دارند که از آن جمله می‌‌توان به‌‌ نگرش تاکتیکی تا نگاه درازمدت افق استراتژیک، فعالیت‌های بازاریابی مربوط به بخشی از بازار تا فعالیت‌های هماهنگ برای برندسازی در کل بازار و برندسازی به عنوان یکی از وظایف مدیران بازاریابی تا برندسازی به عنوان مهمترین کارکرد پایه‌ای شرکت که توسط مدیران ارشد سازمان هدایت می‌شود، نام برد. دوماً این نگاه جدید باید به سمت الگوی رفتار مصرف‌کنندگان تیزبین و دقیق شود. در نهایت این تغییرات تنها در صورتی امکان‌پذیر است که همه افراد سازمان قدرت برند را باور کرده باشند و همه استراتژی‌ها و فعالیت‌های شرکت همراستا با محور برند باشد که این کار تنها می‌تواند توسط مدیران ارشد انجام پذیرد منابع و مأخذ 2694108514350 منابع و مأخذ فارسی آذر عادل،خدیور آمنه (1389) ،کاربرد رویکرد سیستم داینامیک در فرایند ره نگاری وسیاست‌گذاری آموزش عالی، فصلنامه سیاست علم وفناوری،سال دوم،شماره 4،بهار وتابستان1389. آذر عادل، فرجی حجت(1381)، علم مدیریت فازی، مرکز مطالعات وبهره‌وری ایران،انتشارات اجتماع. آکر دیوید،مدیریت استراتژیک بازار،صفرزاده حسین،فرهنگی علی‌اکبر،خادمی مهدی،چاپ اول،تهران،انتشارات پیام‌ پویا،1386. اصغرپور محمدجواد(1382)، تصمیم‌گیری گروهی و نظریه بازیها با نگرش تحقیق در عملیات،دانشگاه تهران،موسسه انتشارات وچاپ. افشارکاظمی محمدعلی،ماکائی احمد ،درمان زهرا (1388) ،تدوين استراتژي زنجيره تأمين صنعت فولاد ايران با استفاده از تحليل پويايي سيستم ها، فصلنامه پژوهشنامه بازرگاني، شماره ۵۰ ، بهار ۱۳۸8.صفحه 201-224 امیرشاهی میراحمد ،ربیعی محبوبه (1390)، بررسی تأثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف‌کننده از محصول جدید،کنفرانس بین المللی برند 1390،صفحه 15 تا 30. امیرشاهی میراحمد.عباسیان فرزانه(1390)، بررسی تأثیر برداشت‌های مصرف‌کنندگان از نام تجاری بر واکنش آنها،کنفرانس بین المللی برند1390،صفحه 89 تا 105. امیرشاهی میراحمد،مظهری شادی،(1390)،بررسی اهمیت نام تجاری در ارزیابی کالا توسط مصرف کنندگان صنعت لوازم خانگی کوچک در شهر تهران،کنفرانس بین‌المللی برند1390،بخش مجموعه مقالات،صفحه 1تا14. ابراهیمی عبدالحمید ،پاینده داری نژاد زهره،(1390)،هویت نام تجاری. اخلاصی امیر،(1391)، کتاب اصول برند‌سازی،انتشارات علمی،چاپ اول 1391 اخلاصي امير،پدارم طلوعي،(1391)، ارائه مدل پویایی سیستم برای ارزیابی تاثیر ابزارهای ارتباط با مشتری بر سود آوری، پژوهش‌نامه بازرگانی،صفحه 50 تا 65. استرمن جان د،پویایی شناسی سیستم تفکر سیستمی و مدلسازی برای جهان پیچیده، ترجمه شهرام میرزایی دریانی انتشارات ترمه،چاپ اول؛1386،صفحه157-174. براوان تام،كتاب فلسفه نام‌های تجاري،مترجم:عطيه بطحايي،1385 بطحائی عطیه،(1386)،نگرش عمیق به بحث مدیریت نام تجاری در سطوح جهانی . بهجت بهنام،(1390) ،برند،مفهومی ارزشمند،پویا و پاینده در توسعه بازار،کنفرانس بین المللی برند1390،صفحه 6. بوجادزیف جرج،ماریا بوجادزیف ( 1381 ) منطق فازي و کاربرد آن در مدیریت، ترجمه: سید محمد حسینی، تهران،انتشارات ایشیق، چاپ اول. تقی زاده هوشنگ،سلطانی فسقندیس غلامرضا(1389) ارزیابی میزان یادگیرنده بودن سازمان با استفاده از سیستم خبره فازي،نشریه علمی پژوهشی مدیریت فردا،سال نهم، شماره 25، زمستان1389 حافظ‌‌‌ نیا محمد (1382) مقدمه‌ای بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران، سمت خاکی غلامرضا،(1379) روش تحقیق در مدیریت ،چاپ اول،تهران،مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی. دانايي فرد حسن، الواني سيد مهدي، عادل آذر،(1387) روش شناسي پژوهش كمي در مديريت:رويكرد جامعه،انتشارات صفار اشراقي. دهدشتی شاهرخ زهره،تقوی‌فرد محمدتقی،رستمی نسرین،مدلی براي سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانکها برتعهد وفاداري مشتریان ،فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال پنجم،شماره 20،زمستان1389 ،صفحه 69-88 رحيم نيا فریبرز،فاطمي زهرا(1391) بررسي نقش واسط ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در تأثير ارتباط موفق با مشتري و تصويربرند در هتل هاي5 ستاره مشهد،فصلنامه علمي- پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين سال دوم، شماره اول، شماره پياپي4،بهار 1391. رنجبریان بهرام ،محمدزاده امیر(1385) تأثير تعميم يك نام تجاري به محصولات جديد در صنايع غذايي شهر تهران،اقتصادكشاورزي و توسعه، سال چهاردهم، شماره ۵۳ ، بهار1385. رهنمای رودپشتی فریدون ،احمدی موسی(1390) ارزشگذاری برند با استفاده از مدل ارزش افزوده اقتصادی،کنفرانس بین المللی برند1390،صفحه 72 تا 88. رضوانی علیرضا،(1390) حکومت بر ذهن مشتری با جادوی نام تجاری برتر،کنفرانس بین المللی برند1390،صفحه 12. روستا احمد،بطحائی عطیه(1385) رفتار مصرف‌کننده،تدوین استراتژی بازاریابی،انتشارات سارگل. روناسی سید رسول(1387) ایجاد یک برند موفق، اندیشه گسترسایپا،شمار78. ژواچیمستالر اریک،ساختن برند‌ها بدون تبلیغات رسانه‌ای، گزیده تألیفات اساتید مدعو کنفرانس بین المللی برند 1390،صفحه 2. سرداری احمد،قاضی زاده مصطفی،تیژری شریفه(1391) بررسی عوامل موثر بر ساخت برند در سطح خرده فروشی پوشاک ایرانی از دیدگاه مشتریان. سیدجوادین سیدرضا،شمس راحیل(1390) مروری بر مفاهیم برند وارزش ویژه برند از دیدگاه حسابداری و بازاریابی، کنفرانس بین المللی برند1390،صفحه 19. شریفی مژگان،برندسازی اخلاقی، مجله علمی ترویجی دانشگاه قزوین،دیماه 1390. صفار راحله، خیری بهرام،(1391) عوامل مؤثر در ارزش نام تجاري،پرتال جامع علوم انسانی. قبادی شهلا،(1385) سیستم داینامیک(کاربردی از تفکر سیستمی)،سازمان مدیریت صنعتی،چاپ اول،صفحه 39- 54. قدس محمداسماعیل ،ظروفی مهرداد(1390) فرایند و استراتژی‌های برندسازی در صنعت غذایی کشور،کنفرانس بین المللی برند1390،صفحه 15 . قربانی غلامرضا،قره‌ئی مریم(1390)، نقش چشم‌انداز دربرندسازی شرکت. کاتلرفیلیپ،آرمسترانگ گري،(1385) اصول بازاریابی،مترجم:بهمن فروزنده،اصفهان،آموخته،چاپ هفتم. كاظمي راد شيرين،(1388) بررسي تاثير وفاداري مشتريان به برند بر ارزش ويژه برند(جامعه مورد مطالعه :مشتريان كارت الكترونيكي بانك هاي خصوصي استان گيلان)، پايان نامه كارشناسي ارشد،تابستان1388. کفاش‌پور آذر،نیاکان سیدرضا،(1390) شناخت عوامل موثر و تعیین کننده درون سازمانی برای ایجاد یک نام ونشان تجاری برند ارزشمند،فصلنامه علمی پژوهشی‌کاوشهای مدیریت بازرگانی سال سوم،شماره5،صفحه 97-117. گنجوی رضا، مرتضوی فر محمدرضا،(1390) استراتژی برندسازی در دهه اول هزاره سوم میلادی ،کنفرانس بین المللی برند1390،صفحه 3. گنجوی،رضاومرتضوی‌فر،محمدرضا،(1390) نقش ارتباطات بازاریابی و تبلیغات در برندسازی از دید یک طراح ارتباطات،کنفرانس بین‌المللی برند1390 ،صفحه 22. گنجی‌نیا حسین،اخوان فومنی سمانه(1391) نقش شخصيت برند بر رفتار مصرف كننده و چالش هاي برندسازي،پرتال جامع علوم انسانی. گیلانی نیا شهرام،موسویان جواد(1389)، تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی،فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزا د اسلامی واحد سنندج،سال پنجم،شماره 14،زمستان 1389. مداح مرتضي(1390) بررسي تاثير پويايي مديريت دانش بر عملكرد سازماني با رويكرد كارت امتيازي متوازن و پويايي سيستم،پايان‌نامه كارشناسي ارشد،دانشگاه يزد. ميرسپاسي ناصر، طلوعي اشلقي عباس،معمارزاده غلامرضا، پيدايي میرمهرداد(1389) طراحي مدل تعالي منابع انساني در سازمان هاي دولتي ايران با استفاده از تكنيك دلفي فازي، مجله پژوهش‌هاي مديريت شماره 87،زمستان 1389. وظیفه دوست،خیری بهرام،روحانی مریم(1389) وفاداری نسبت به برند و ریسک گریزی،فصل نامه برند، شماره چهارم،بهار 1389. یادگاری سمیه ،کریمی صبا،(1390)نام تجاری-جایگاه‌سازی آن در بازارهای رقابتی،کنفرانس بین‌المللی برند1390،صفحه 20. یزدانی شهره،(1390) برند و اهمیت آن در کسب وکار،کنفرانس بین المللی برند1390،صفحه 8. مصاحبه با دکترامیرشاهی پیرامون برند،(1390)،www.brandmagazine.ir. گزارش دومین کنفرانس بین المللی برند،ماهنامه تدبیر، شماره 190،اسفند 1386،صفحه 74-77. منابع و مأخذ انگلیسی Aaker D. (2010) Improve your brand I.D, Marketing Review. Ahmad z.u,Johnson j.p,Boon l.c(2004) Dose country of origin,matter for Low-Involvement products، Interational Marketing Review,vol.21,no.1 ,pp.102-120. Ambler T (2003)Marketing and the Bottom Line: The marketing metrics to pump up cash flow, 2 ed, Pearson Education, Harlow. Aligica PD.(2006)Institutional and stakeholder Mapping:Framework for policy Analysis and Institutional change,public organization review,Vol. 6: 79-90. Atilgan E,Aksoy S,Akinci S( 2007 )Determinants of the brand equity,Marketing Intelligence and Planning,Vol.23 No.3, pp. 237-248 . Chernatony Leslie(2006) From Brand Vision to Brand Evaluation,M.A.Butterworth-Heinemann. Clottey T.A,Collier D.A,Stodnick M( 2008)Drivers of customer loyalty in a retail store environment,Journal of Service Science,Vol.1 No.1, pp. 35-48. Davis S.M,(2000) Brand asset management,Driving profitable growth though your brands,Jossey bass Inc:New York. Dean D.H(2004) Evaluating Potential Brand Associations Through Conjoint Analysis and Market Simulation,journal of product&brand management,vol.13, No.7,pp.506-513. DevasagayamP.Raj,Cheryl‌L.Buff,TimothyW.Aurand,KimberlyM.Judson"(2010)Buildingbrand community membership within organizations: a viable internal branding alternative ,Journal of Product & Brand Management,19/3,210-217. Didier Louis,Cindy Lombart (2010) Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand,Journal of Product & Brand Management,19/2,114-130. Donald T. (2010) Success factors in establishing your brand. Franchising and Licensing Association, Retrieved from http://www.flasingapore.org/info_branding.php. Doyle P. (1990) Building successful brands:The strategic options, Journal of consumer Marketing, Vol. 7 , 5-20. Gafarian.v(2006)Branding strategy [serial online];Available from:URL: www. info-tmba.ir/artbank/89. pdf.[Persian]. Ghodeswar Bhimrao.M.(2008) Building brand identity in competitive markets:a conceptual model, Journal of Product & Brand Management, Vol. 17 No. 1,Emerald Group Publishing Limited, pp. 4-12. Gil R.B., Andres E.F., Salinas E.M(2007)Family as a source of consumer-based brand equity,Journal of Product & Brand Management, Vol.16 No.3, pp. 188-199. Glynn M.S., Motion, J., Brodie R.J(2007)Sources of brand benefits in manufacturer-reseller B2B relationships, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.22 No.6, pp. 400-409. Haigh David,(2000) Brand valuation:Measuring your Brand,Chief Executive of Brand Finance plc ICA-report.may 2000. Hao Zhang,Javier Calvo-Amodio, Karl R. Haapala(2013) A conceptual model for assisting sustainable manufacturing through systemdynamics, Journal of Manufacturing Systems. Hatch M.J.,Schultz M.(2001) Are the Strategic Stars Aligned for your Corporate Brand? Harvard Business Review, Vol. 79, No. 2, pp. 128-134. Hsieh A.T, Li C.K(2007) The moderating effect of brand image on public relations perception and customer loyalty,Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol.26 No.1, pp. 26-42. Halliday Sue,Kuenzel Sven (2008)Journal of Product & BranManagement ,Vol.17, No.5, pp. 293–304. Izidean aburawi, khalid hafeez,(2009)managing dynamics of human resource and knowledge managemenet in organization through system dynamics modeling, international journal of sciences and techniques of automatic contorol & computer engineering IJ-STA. Keller K.(2008) Strategic brand management: Building, Measuring, and Managing. Keller K.L , Lane Kevin , (1993)Conceptualizing,Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity , Journal of Marketing , 51(1) , 1-22 . Keller K.L, Lehamnn D( 2003 ) How do brands create value? Marketing Management , 12(3) , 26 – 31 Kibira D, Jain S, McLean CR.( 2009)A system dynamics modeling framework for sus-tainable manufacturing In:Proceedings of the 27th annuall system dynamicssociety conference. Kiran V.,Karande K.W. (2002)characteristics and retailer policies on response to retail price promotions: Implications for retailers, Available online 29 March 2002. Kim Kyung Hoon. , Kim Kang Sik. , Kim Jong Ho.,Kang Suk Hou. (2008) Brand equity in hospital marketing,Journal of Business Research , 61, 75–82. Kostelijk Erik (2008)Commentary Identity based marketing: a new balancemarketing paradigm, European Journal of Marketing,Vol. 42, No. 9, pp.907-914. Kotler Philip(1991)principals of marketing،prentice-hall,fifth Edition. Kotler Philip (2001) Marketing Management, the Millennium Edition, Upper Saddle River, Prentice Hall. Kotler Philip,keller, Kevin (2006)Marketing Management, Twelfth Edition, Prentice Hall. Lane D.C., Oliva R. (2000) The greater whole: towards a synthesis of system dynamics and soft systems methodology,European Journal of OperationalResearch. Laforet Sylvie (2010) managing brands: A contemporary perspective,Mac Graw‐ Hill Education. Lee J.S.,Back K.J( 2009) Reexamination of attendee-based brand equity,Tourism Management, pp. 1-7. Leuthesser.L.(1995) Brand equity:The halo effect measure, European Journal of Marketing, 29(4), 57-66. Lu Jiang,Kadan Joseph,Boatwright Peter(2008) The dirt on bikes: an illustration of CARTmodels for brand differentiation,Journal of Product & Brand Management, vol.17, No.5, pp. 317–326. Mangold, Glynn Miles,Sandra Jeanquart (2007) The Employee Brand: Is Yours an All-star?, Journal of Business Horizons Vol. 50 No 5 P.P 423-433. Martinez E.,Montaner T., Pina J. M. (2008) Brand extension feedback- The role of advertising ,Journal of Business Research, 62 (2009), 305-313. NISTEP (2007) Report No.100 Science Map 2004,Study on Hot Research Areas (1999-2004) by Bibloimetric Method;Publication Date: Jun. 2007 , http://www.nistep.go.jp/ achiev/ ftx/eng/rep100e/idx100e.html. Okoli C.,Pawlowski S.DThe Delphi method as a research tool:an example, design considerations and applications,Information and Management, Vol.42, 2004. Olson E.L (2008)The implications of platform sharing on brand value,Journal of Product & Brand Mnagement , Vol.17 No.4 , pp. 244-253. Paluszek John (2005) Ethics and Brand Value: Strategic Differentiation. Pamela L.Alreck,Robert B.Settle. (1999) Strategies For Bulding Consumer Brand Preference,Journal Of Products&Brand Management ,VOL.8 No.2, pp.130-144. Papasolomou Ioanna,Vrontis Demetris(2006)Building Corporate Branding Through Internal Marketing: the Case of the UK Retail Bank Industry, Journal of Product & Brand Management Vol. 15 No 1 P.P 37-47. Parment, Anders (2008) Distribution Strategies for Volume and Premium Brands in Highly Competitive Consumer Markets,Journal of Retailing and Consumer Services Vol.15 No.4 P.P 250-265. Roulac S.E. (2006) Brand + beauty + utility = property value, Property Management,Vol.25 No.5, pp. 428-446. Rowley J.(2004) Online branding: the case of McDonald’s,British Food Journal, Vol. 106 No. 3, Emerald Group Publishing Limited, pp. 228-237. Sagar Mahim, Deepali Singh, Agrawal D. P (2006) Framework of Ethical Brand Positioning: A Case Study of Anchor, Journal of Management Research 6(2):72–83. Sheth Jagdish N.,Parvatiyar Atul.,Shainesh G(2007) Customer Relationship Management,New Dehli ,TATA McGRAW HILL. Shi T., Gill R.(2005)Developing effective policies for the sustainable development of ecological agriculture in China: the case study of Jinshan County with a systems dynamics model,Ecological Economics. Simmons,Geoffrey J.(2007)i-Branding: developing the internet as a branding tool,Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25 No. 6, 2007, Group Publishing Limited, pp.544-562. Simoes C., Dibb (2001)Rethinking the brand concept: new brand orientation,Corporate Communications: An International Journal, Vol. 6 No. 4, pp. 217-24. Spector J.M., Christensen D.L., Sioutine A.V., McCormack D. (2001)Models and simulations for learning in complex domains: using causal loop diagrams forassessment and evaluation,Computers in Human Behavior. Sterman J. D(2000) Business dynamics: System thinking and modeling for a complex world,Irwin: McGraw-Hill. Sun Lucia , Ghiselli Richard F ,(2010) Developing a Conceptual Model of Brand Equity in the Hotel Industry Based on Aaker’s Perspective,Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism , 11,147–161. Sweeny J. , Swait J.( 2008)The Effects of Brand Credibility on Customer Loyalty ,Journal of Retailing and Consumer Services .vol,15. No, 8. pp .179-193. Vesel P., Zabkar V. (2009) Managing customer loyalty through the mediating role of satisfaction in the DIY retail loyalty program,Journal of Retailing and Consumer Services, 16 (2009), 396-406. Xu Bill Jing. ,Chan Andrew, (2010) A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity some research questions and implications International Journal of Contemporary Hospitality Management , 22(2) , 174-193. Yoo B.(2008) Cross-national invariance of the effect of personal collectivistic orientation on brand loyalty and equity, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , Vol. 21 No.1 , pp.41-57. Zeithaml V.A. (1988) Consumer perceptions of price, quality, and value: a meansend model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52 (3). 2-22. Jump up http://www.farsnews.com/newstext.php?nn=8910121450 www.Interbrand.com /Best Global Brands 2007. .Jump up http://www.civilica.com/Paper-MIEAC01-MIEAC01_245.html